Powiew świeżego marketingu

Kampanie marketingowe coraz częściej ubiera się na zielono. Nieważne czy reklamowane są środki czystości, napoje czy samochody, dziś wszyscy chcą być eko-pozytywni!

Eco-marketing staje się w ostatnim czasie dominującym trendem. Ogromne zainteresowanie nowym nurtem, było widoczne już na zeszłorocznym festiwalu w Cannes, gdzie pojawił się Al Gore. Były wiceprezydent USA zachęcał wówczas, agencje reklamowe do pro-ekologicznych kampanii. Firmy natomiast zdają się być coraz bardziej przekonane do ekologicznego promowania swoich produktów, poczynając od pozyskiwania energii z alternatywnych źródeł po ograniczanie pakowania swoich produktów w plastikowe torby. Firma Levi Strauss zasłynęła wprowadzając na rynek eco-jeansy, wyprodukowane w 100% z organicznej bawełny. Jedną z najbardziej wyrazistych marek, reklamujących się za pośrednictwem eco-marketingu, jest Nedbank. Na poprzedniej edycji festiwalu w Cannes, południowoafrykański bank otrzymał Grand Prix w kategorii reklamy zewnętrznej, za billboard „Power to the People”. Posiadał on 10 baterii słonecznych, które generowały prąd, zasilający kuchnię w pobliskiej szkole. Okazuje się, że takie kampanie są korzystne nie tylko dla środowiska, ale także dla marek promowanych w ten sposób. Przeprowadzone w USA badania potwierdzają, że około 35 mln Amerykanów regularnie kupuje produkty reklamowane jako przyjazne środowisku. Te same badania pokazują, że klienci są skłonni do zaakceptowania wyższych cen takich artykułów.

Każdy kij ma dwa końce
Marketerzy zdecydowanie przestrzegają przed nadużyciami. „Agencje, wykorzystujące w swoich działaniach eco-marketing, muszą być pewne, że produkty, które reklamują naprawdę nie szkodzą środowisku, w innym przypadku uzyskają efekt odwrotny do zamierzonego. Zdarzało się już, że autorzy kampanii, np. w sektorze naftowym czy samochodowym byli krytykowani przez media za brak konsekwencji w swoich działaniach” - wyjaśnia Hamish McLennan, prezes agencji reklamowej Y&R. „Próby promowania produktów przy pomocy eco-marketingu zawsze są bacznie obserwowane” - dodaje Joanne Bradford, odpowiedzialna za kontakty z mediami w Microsoft MSN. Firma Billa Gates’a była głównym sponsorem zeszłorocznych koncertów Life Earth, promujących ochronę środowiska. Informatyczny potentat chwalił się wówczas mniejszą emisją CO2 do atmosfery, a Bradford deklarowała obniżenie poziomu zużywanego papieru w jej departamencie. Dbając o satysfakcję wszystkich klientów, Microsoft MSN ostrożnie wyważa swoje stanowisko. „Cokolwiek oferujemy, na naszym serwisie, będzie opatrzone kompletną informacją na temat wpływu tych produktów na środowisko. Nie sądzę jednak, że we wszystkich naszych działaniach ochrona środowiska będzie odgrywała decydującą rolę, ponieważ konsumenci chcą mieć pozostawioną możliwość wyboru” – dodała Bradford.

Działaj lokalnie, myśl globalnie
Popularne hasło zaczyna być rzeczywiście wdrażane w życie, a eco-marketing zdobywa coraz więcej zwolenników również w kraju. W czerwcu Carrefour Polska, rozpoczął pod patronatem Ministerstwa Środowiska, kampanię społeczną „Z miłości do środowiska”. Po raz pierwszy w Polsce, z sieci marketów całkowicie wycofano bezpłatne foliowe reklamówki, rozdawane przy kasach, a klientom zaproponowano torby w stu procentach biodegradowalne. Na potrzeby akcji zostały przeprowadzone wśród klientów Carrefour badania, dotyczące świadomości konsekwencji użytkowania jednorazowych toreb. Wyniki ankiety wykazały, że zdecydowana większość klientów sieci korzysta przy pakowaniu zakupów z gratisowych toreb plastikowych. Połowa respondentów poparła ideę wprowadzenia opłat za torby oraz wycofania plastikowych siatek ze sklepów. W Poznaniu z kolei, Urząd Miasta wykorzystał plakaty z billboardów, zapowiadające koncert Nelly Furtado, również do produkcji biodegradowalnych toreb. „Koncert Nelly Furtado to jedno z największych wydarzeń 2008 r. w Poznaniu. W związku z tym przygotowaliśmy kompleksową kampanię reklamową koncertu „Poznań dla Ziemi”. W kampanii wykorzystaliśmy m.in. wielkoformatowe siatki eksponowane zarówno w Poznaniu, jak i innych miastach Polski. Po koncercie zamiast utylizacji postanowiliśmy je wykorzystać „po poznańsku”. Zostały w tym celu specjalnie zaprojektowane i wykonane torby, które tworzą limitowaną kolekcję” – wyjaśnia Paweł Woźniak z Biura Kształtowania Relacji Społecznych w UM Poznania. Ekologiczne torby promuje w swoich sklepach również Ikea. W połowie września wycofano bezpłatne, plastikowe reklamówki. Pieniądze wydawane do tej pory na ich produkcję Ikea przeznaczy na posadzenie miliona drzew w polskich lasach. Marka znana z proekologicznej aktywności włączyła się także w edukację ekologiczną młodego pokolenia. W salonach w Warszawie i Katowicach stworzono eko-domki, w których organizowane są spotkania dla dzieci i młodzieży dotyczące ochrony środowiska oraz zbiórki segregowanych odpadów opakowaniowych. „Projektujemy nasze produkty używając tylko tyle materiału, ile naprawdę jest konieczne. Szukamy sposobów zmniejszenia zużycia energii oraz emisji gazów cieplarnianych, by zatrzymać tempo w jakim postępują zmiany klimatyczne. Blisko współpracujemy z naszymi dostawcami, którzy podobnie jak my, chcą jeszcze lepiej prowadzić swoją działalność poprzez poprawę warunków pracy i tworzenie nowych metod produkcji w jeszcze większym stopniu przyjaznych środowisku” – mówi Anders Dahlvig prezes i dyrektor generalny Grupy Ikea.

Odpowiedź agencji

Eco-marketing jest wyzwaniem, któremu chcąc nie chcąc, agencje reklamowe będą musiały sprostać. Coraz więcej klientów bowiem, jest zainteresowanych niekonwencjonalnymi działaniami marketingowymi, które gwarantują skuteczne dotarcie do konsumenta. „Ostatnio z przyczyn nie tylko wizerunkowych, ale również dynamicznie rosnącej świadomości społecznej naszych klientów, jesteśmy proszeni o uwzględnianie nowych proekologicznych tendencji” – mówi Karol Spława-Neyman, project manager w firmie Brainshop U-boot, jednej z pierwszych firm w Polsce, która stworzyła w swoich strukturach dywizję eco-marketingu. Działania komórki koncetrują się wyłącznie na promocji i realizacji pro-ekologicznych patentów w aspekcie komunikacji reklamowej. Do narzędzi wykorzystujących ekofilozfię należą m.in. roślinne bądź lodowe ekspozycje promujące konkretne produkty lub usługi czy ściany z żwyej zieleni. W związku z ogormnym wpływem, jaki obecnie wywiera eco-marketing na wizerunek marek agencje poszerzają oferty. Wśród zielonych propozycji np. Brainshop U-boot, znajdują się wodne ekrany projekcyjne, rabaty kwiatowe, czy eko-showroomy przygotowane z kartonu, lodu, drewna czy nawet z ziemi. Zainteresowanie eco-marketingiem nie jest bezpodstawne. Eksperci zgodnie przyznają, że innowacyjne formy podwyższają skuteczność komunikacyjną, dostarczając reklamowanym markom świeżego, ekologicznego powietrza.