Proca czy ciężka artyleria?

O marketingu partyzanckim i jego przyszłości na polskim rynku reklamy opowiadają Julita Kubiak oraz Maciej Obuchowicz z działu strategicznego agencji Brainshop U-boot.

Wszyscy znamy historie, w których słabszy i gorzej uzbrojony konkurent staje w szranki z potężnym i często pewnym siebie przeciwnikiem i… wygrywa w zaskakujący sposób. Klasyka literatury, w większej mierze pewnie kino hollywoodzkie, nauczyło nas kochać tę kliszę. Kibicujemy słabszemu, wierząc że i tak wygra dzięki sprytowi i inteligencji.
W hollywoodzkim świecie klisz filmowych standardowe formy reklamy (zarówno ATL, jak i BTL) byłyby wielkim Goliatem uzbrojonym w duże budżety, media o dużym zasięgu i specjalistów od planowania i produkcji, marketing partyzancki zaś, niczym Dawid wyposażony jedynie w skromną procę, bezbłędnie trafia w cel, czyli konsumenta.
Tyle bajka à la Hollywood, rzeczywistość, jak to zwykle bywa, jest znacznie bardziej skomplikowana.

Ambient czy guerilla?
Czym jest w istocie marketing partyzancki, znany również jako guerilla marketing? Nieporozumienia zaczynają się już na poziomie definicji. Guerillę zazwyczaj wymienia się jednym tchem z ambientem, oba te pojęcia bywają zresztą mylone, również przez tych, którzy reklamą zajmują się zawodowo. O ambiencie mówimy zwykle wtedy, gdy zwykłe rzeczy stają się medium lub zwykłe media nabierają kreatywnego charakteru. Ambient to nośnik, guerilla jest zaś filozofią postępowania, której wyznacznikiem są działania reklamowe, na pierwszy rzut oka nie przypominające reklamy. Istotą guerilli (zarówno tej reklamowej, jak i militarnej, od której określenie zostało zapożyczone) jest zaskoczenie. Samo pojęcie zostało zaadaptowane do świata reklamy dzięki klasycznej już dziś publikacji Jay Conrada Levinsona z 1984 r. Kiedy książka została wydana po raz pierwszy, nawet sam Levinson nie spodziewał się, że metoda „partyzancka” w reklamie zostanie podchwycona nie tylko przez małe, wschodzące firmy, ale również przez Goliatów – koncerny, które odkryły zalety reklamy niestandardowej.

Proca w rękach gigantów
Bo choć guerilla powstała jako szansa dla małych firm i niszowych marek na zaistnienie w świadomości konsumenta, bez konieczności wydawania olbrzymich pieniędzy na media o szerokim zasięgu, to dawno już wypłynęła na szerokie wody. Firmy takie jak, Adidas, Coca-Cola, Nike czy Procter&Gamble wprowadziły marketing partyzancki na reklamowe salony. Wielkie światowe koncerny odkryły, że działania guerilla opłacają się, mało tego – znamy przypadki, w których to właśnie niestandardowa kampania wykraczająca poza ATL i BTL ratowała wielkie marki przed problemami ze sprzedażą i odchodzącymi konsumentami.
W 1986 r. Adidas był w ciężkich tarapatach. Kiedy Bernard Rappe, francuski biznesmen, przejął firmę musiał zrobić coś, co pozwoliłoby wrócić Adidasowi do grona topowych marek. Prawdziwym szaleństwem wydawał się wtedy pomysł wysłania butów do przetestowania raperom z Nowego Jorku. Co ma rap do butów sportowych – pytali sceptycy. Dziś wiemy jednak, że był to strzał w dziesiątkę. Raperzy wykreowali modę na Adidasa, Run DMC wydał singiel zatytułowany „My Adidas” i tak, właściwie z dnia na dzień, buty tej marki stały się przedmiotem pożądania ze strony nastolatków od Los Angeles po Nowy Jork.

Polska reklama goni światowe tendencje
W Polsce w latach 80-tych na podobne akcje nie mogliśmy liczyć, a kiedy rynek reklamy rozwinął się również u nas, guerilla była już również na innym poziomie. Wysłanie kilku par darmowych butów wschodzącym czy niszowym gwiazdom, nie odniosłoby żadnego skutku. Ale też istota guerillli polega na innowacyjności i ciągłej kreatywności. W Polsce kampania partyzancka, wykorzystująca przebój taneczny o tytule tożsamym z nazwą produktu, została przygotowana dla firmy Wella przez agencję Brainshop U-boot, prekursora działań niestandardowych na rynku polskiej reklamy. Kampania została zrealizowana dla wprowadzanych wtedy na rynek kosmetyków do stylizacji włosów „Shock Waves”, które miały stać się produktem dla clubbingowego odbiorcy. Wylansowanie odpowiednio wystylizowanej DJki i jej przeboju pt. „Shock Waves” sprawiło, że grupa docelowa szybko i poniekąd mimochodem poznała i zaakceptowała nazwę i sam produkt.
Była to jednak tylko część strategii komunikacji, która objęła również działania ambientowe, tzw. DIY marketing (kiedy to konsument staje się nośnikiem przekazu reklamowego) oraz znany już dziś wszystkim WOM (Word-of -mouth). Strzałem w dziesiątkę był również pomysł na sampling nowego produktu – dyspensery z kosmetykami do stylizacji umieszczone były w toaletach klubów, gdzie można było poprawić fryzurę i wrócić do zabawy.
Cała akcja okazała się niezwykle skuteczna – Wella Shock Waves zaraz po debiucie na rynku, stała się liderem w swojej kategorii.

Kampanie szyte na miarę
Z czego wynika sukces niekonwencjonalnych mediów i kanałów przekazu? Przede wszystkim z dewaluacji komunikacji marketingowej, opartej na tradycyjnych mediach, głównie telewizji. Marketing nie jest już dokładnie tym, o czym rozpisywał się Kotler, podejście ludzi do przekazu reklamowego ciągle ewoluuje, stare media nie są w stanie nadążyć za tymi zmianami. Komunikacja z konsumentem jest szyta na miarę, a przekaz – nawet jeśli globalny, idzie różnymi kanałami, przybiera różne formy precyzyjnie uderzając w mniejsze grupy docelowe tworząc w sumie silną tematycznie kampanię. Siłą guerilli jest jej atrakcyjność dla konsumenta: nie poucza, nie namawia, nie narzuca się i przede wszystkim bawi. Najbardziej udane kampanie partyzanckie to takie, których uczestnicy byli zadowoleni, że mogli w nich wziąć w nich udział lub być ich świadkiem. Kiedyś guerilla była domeną małych firm lub dodatkiem do globalnych kampanii ATL. Teraz nawet wielkie koncerny chętnie sięgają po działania niestandardowe, wokół nich budują strategię komunikacji, telewizję traktując jako budujące zasięg uzupełnienie kampanii. Okazało się bowiem, że w dobie selekcji informacji liczy się jakość przekazu, a nie jego zasięg.

Precyzyjne planowanie w centrum uwagi
W ten sposób skonstruowana została kampania wprowadzająca napój Mountain Dew na polski rynek. Była to pierwsza na tak wielką skalę zrealizowana strategia guerilla marketingu w naszym kraju. Oparta została o fikcyjne wykreowanie w mediach tajemniczej organizacji MD, która pokryła niemal całą Polskę graffiti, vlepkami i szablonami wykorzystującymi logo MD. Skrót nieznanego wówczas w Polsce napoju szybko utrwalił w świadomości konsumentów skomplikowaną nazwę produktu, a sam temat podziemnej organizacji działającej na granicy nielegalności przyciągnął media, które same relacjonowały działania.
Pomysłodawcy i twórcy kampanii podkreślają, że w sukcesie kampanii nie ma nic przypadkowego. Działania zostały starannie dobrane pod kątem grupy docelowej – młodych, niepokornych ludzi, dla których ważny był element antysystemowy w kampanii.
Zaskoczenie, tajemniczość, wzbudzanie zaciekawienia, nowość – to również cechy kanonicznej już dziś w Polsce kampanii wprowadzającej na rynek Heyah. Precyzyjnie skonstruowana kampania wykorzystywała zarówno działania niestandardowe, jak i tradycyjne media w ich „naturalnym” miejskim otoczeniu. Strategia promocyjna zaplanowana została ściśle pod kątem grupy docelowej – nowością było zastosowanie reklam w kafejkach internetowych oraz pierwszy, bodajże w Polsce, przykład advertainmentu na stronie heyah.pl.
Jak widać, to nieprawda, że działań partyzanckich nie można zaplanować i że opierają się głównie o łut szczęścia. Wręcz przeciwnie – to właśnie dzięki kampaniom niestandardowym dotrzeć można w precyzyjny sposób do konsumenta, znajdując przy tym sposób na stworzenie przekazu uwzględniającego hierarchię potrzeb i system wartości grupy docelowej. (...)




Foto: adsoftheworld.com