Atak przez zaskoczenie

Każdy marketer, agencja, klient pragnie, aby jego reklama stała się rozpoznawalna i osiągnęła jak największy zasięg. Często, żeby uzyskać taki efekt, inwestuje się w reklamę telewizyjną. Ale powiedzmy sobie szczerze – reklamy telewizyjne zwykle są nudne, nachalnie zachęcają do kupna, w najlepszym przypadku są mało dowcipne, a w najgorszym – po prostu głupie. Najczęstszym odruchem telewidza w czasie emisji bloku reklamowego jest zmiana kanału na inny...

Skoro konwencjonalna reklama jest nieatrakcyjna i mało efektywna, to w jaki sposób skutecznie dotrzeć do potencjalnego odbiorcy? Otóż trzeba skorzystać z magicznego narzędzia, jakim jest marketing partyzancki, inaczej guerrilla marketing. Ta forma marketingu jest często niedoceniania i uważana za wysoko ryzykowne przedsięwzięcie. Zresztą wielu marketerów uważa to narzędzie za wysoko nieskuteczne i niemiarodajne. Jednak takie podejście jest niewątpliwie błędne. Guerrilla marketing może spowodować, że w ciągu chwili, dana marka stanie się perłą publiczności i zagości na ustach wielu ludzi. Dzięki jednemu wydarzeniu, konkretny brand może wzbić się na dotąd niespotykany poziom rozpoznawalności, powodując niewspółmierny wzrost świadomości marki do zainwestowanych środków.

Szok, kontrowersja i pozytywne opinie
Guerrilla marketing to działania kontrowersyjne, intrygujące, zaskakujące, często przeprowadzane minimalnym nakładem finansowym, a wywołujące ogromny szum. Uważam, że tego typu akcje są esencją kreatywności, bo jak spowodować, żeby za niewielkie pieniądze dowiedział się o nas cały świat? Marketing partyzancki to zwykle bardzo innowacyjne i niestandardowe rozwiązania, które nie dość, że miło zaskakują odbiorców, to jeszcze na długo zostają w pamięci konsumentów. Tego rodzaju aktywności często są prowadzone na ulicach miast, w miejscach niedostępnych dla konwencjonalnej reklamy, wykorzystując dotąd niezagospodarowane powierzchnie, w toaletach na pisuarach, czy schodach ruchomych. Wyróżniają się one z tłumu innych tradycyjnych form reklamowych, stają się zauważalne, intrygujące w końcu na tyle fascynujące, że warto taką wiadomością podzielić się z innymi. Właśnie ten czynnik w głównej mierze powoduje, że świadomość danej marki zaczyna wzrastać, ponieważ wokół niej powstaje szum. Dodatkowo, dzięki guerrilla marketingowi dajemy konsumentom możliwość namacalnego poczucia brandu. Wchodząc w interakcję z odbiorcą, można mieć pewność, że przekaz reklamowy na długo zostanie w jego świadomości, co w efekcie może spowodować chęć zakupienia konkretnego produktu lub podzielenia się tą informacją z innymi. Podczas nietypowych akcji ulicznych, gdzie przekaz może pojawić się na schodach ruchomych, pod płaszczem przypadkowego mężczyzny, czy w pisuarze podczas załatwiania potrzeby fizjologicznej, rodzą się unikalne, a zarazem silne emocje, skojarzenia i wrażenia, jakich nie przekaże żadna inna konwencjonalna reklama. Dzięki temu powstaje nowa, dotąd niespotykana, więź z marką, a być może silniejsze uczucie: miłość od pierwszego wejrzenia... W końcu rytm serca gwałtownie wzrasta, źrenice się rozszerzają, a umysł wyostrza percepcję...
Odpowiadając na pytanie, dlaczego stosując marketing partyzancki, jakaś marka może stać się perłą publiczności, wspomnę jeszcze o bardzo ważnym aspekcie powodującym, że guerrilla marketing jest narzędziem niezwykle skutecznym. Otóż konsumenci, którzy spotykając się z działaniami partyzanckimi często nie postrzegają ich jako reklamę. Ludzie zwykle są tak zaskoczeni tym, co się dzieje wokół nich, a zarazem są na tyle zaintrygowani i ciekawi, że zapamiętują całą interakcję. Taki proces budowania świadomości marki powoduje, że staje się on nadzwyczaj wiarygodny i łatwo przyswajalny. To oczywiście powoduje kolejne następstwa, ponieważ po tak silnych i niesamowitych wrażeniach, konsumenci przekazują wiadomość dalej, wytwarzając szum wokół marki lub wydarzenia. Chcąc stanąć w blasku reflektorów, nie można zapomnieć o mediach. Jeśli tylko subtelnie powiadomimy dziennikarzy o wydarzeniu, możemy osiągnąć niesamowity zwrot z inwestycji. Jeśli prowadzone działania będą innowacyjnym pomysłem, wyróżniające się na tle innych i na tyle ciekawe, że warto o nich napisać lub przedstawić, to dziennikarze nie omieszkają przekazać tej informacji społeczeństwu. A trafiając na czołówki gazet zapewni się nie dość, że pozytywny szum, ale również wiarygodny przekaz do mas.

Walory i przywary partyzanckiego działania
Marketing partyzancki to narzędzie, które może spowodować, że jakiś produkt czy usługa dostanie swoje 5 minut i w szybkim tempie zdobędzie sławę lub cała dotychczasowa zdobyta reputacja zostanie zrujnowana. Wielu skusiło się i zastosowało to narzędzie, jednak niewielu zastanawia się nad tym, co może stać się, kiedy sięgamy po działania zaczepne. Dlatego warto poznać plusy i minusy guerrilla marketingu oraz ocenić ryzyko tej formy reklamowej.
Plusy
- Do największych zalet marketingu partyzanckiego należy na pewno względnie niski koszt dotarcia do potencjalnych konsumentów, ponieważ nie trzeba płacić za drogi czas reklamowy. Marketing partyzancki korzysta z przestrzeni rzeczywistości i tak naprawdę wszystkie kroki są dozwolone, nie ma żadnego ograniczenia. Można wykorzystać wszystkie możliwości, jakie daje otoczenie i organizować takie działania w dowolnym miejscu.
- Również jedną z najważniejszych zalet marketingu partyzanckiego jest szybkie wypracowanie zaufania do marki małym kosztem. Ludzie nie postrzegają działań guerrilla marketingu za reklamę i z chęcią opowiadają o tym, co ich spotkało. Co powoduje, że o danej marce w pozytywny sposób zaczynają mówić sami konsumenci, a nie firma, która pokusiła się o tego typu promocję. Takie działanie jest z pewnością o wiele bardziej skuteczniejsze niż tradycyjna reklama.
- Idealnie przygotowana akcja guerrilla marketingu na pewno wzmacnia wartość i pozycję marki. Przecież konsumenci opowiadają tylko o kwestiach tych istotnych, ważnych, fajnych wartych przekazania dalej. Idąc tym tropem, zaczyna wytwarzać się pozytywny szum WOM (Word-of-mouth) wokół marki, co dodatkowo wzmacnia przekaz. Ponadto działania guerrilla marketingu mogą być idealnym wsparciem kampanii reklamowej lub pełnić rolę trasera. Dobrze zaplanowane wydarzenie może zbudować emocje i napięcie wyczekiwania, a w efekcie – wzrost zainteresowania produktem lub usługą po starcie tradycyjnej kampanii reklamowej.
Niewątpliwą zaletą guerrila marketingu jest bezpośrednia komunikacja z klientem. Dzięki takiemu rozwiązaniu konsument zyskuje możliwość wejścia w interakcję z marką, może poznać jej najlepsze cechy własnymi zmysłami i w efekcie stać się bardzo lojalnym klientem. Skutkiem takiego podejścia na pewno będzie następny krok, czyli podzielenie się tą informacją z innymi. Jak kiedyś mawiał jeden z amerykańskich prezydentów, „Jeden uścisk dłoni zapewnia 250 głosów”. Kontynuując ten wątek, warto zaznaczyć, że organizując działania guerrilla marketingu w miejscach, do których nie dociera konwencjonalna reklama, można trafić do grup, które z reguły są odporne na tradycyjną reklamę. W ten sposób, przez zaskoczenie, można na długo zadomowić się w umyśle konsumenta. Dodam jeszcze, że systematyczne sięganie po narzędzie jakim jest guerrilla marketing z całą pewnością pozytywnie wpływa na wizerunek marki. Co skutkuje tym, że marka jest postrzegana, jako nowatorska, oferująca niezapomniane przeżycia i emocje, a tym samym zaczyna wyróżniać się pośród innych. Na koniec warto wymienić chyba największą zaletę guerrilla marketingu. Otóż dobrze zaplanowana akcja o ciekawym charakterz,e może wzbudzić zainteresowanie mediów, a co za tym idzie, wywołać ogromny szum i darmową reklamę małym nakładem finansowym.
Minusy
- Do największych mankamentów guerrilla marketingu należy niewątpliwie balansowanie na granicy prawa. Działania z zakresu marketingu partyzanckiego często prowadzone są na ulicach miast bez zgody na tego typu działania oraz w miejscach zwykle niedostępnych dla konwencjonalnej reklamy. Wówczas nieopatrzenie, zamiast wywołać efekt WOW, można zebrać bardzo negatywne opinie i odwrotnie do zamierzonego celu, wpłynąć na świadomość marki.
-Do wad działań partyzanckich należy również ryzyko, ponieważ część konsumentów może zignorować przekaz lub uznać tego typu działania za idiotyczne, nie rozumiejąc jaki był ich sens. Wówczas zamiast pozytywnych opinii, zbiera się tylko te negatywne, co w efekcie może odbić się pejoratywnie na ogólnej reputacji brandu.
-Dużym zagrożeniem zastosowania guerrilla marketingu może być niewielki oddźwięk ze strony konsumentów na tego typu działania. Jest to związane również z faktem, że kanały rozprzestrzeniania informacji o akcji zostaną źle dobrane, co doprowadzi do sytuacji, w której niewiele osób dowie się o planowanym wydarzeniu. Należy pamiętać, że organizując działania partyzanckie, trzeba tak je konstruować, aby dowiedziało o nich jak najwięcej osób. W tej kwestii nie można zapominać o mediach, które powinno się subtelnie zainteresować planowanymi działaniami.
-Na koniec dodam, że aktywności partyzanckie mogą okazać się trudne do zmierzenia. Nie ma bowiem idealnego narzędzia, które pomagałoby oszacować efekty tego typu działania, ale to jest temat na kolejny artykuł... (...)