W pogoni za sercem konsumenta

Jedna z zasad marketingu mówi, że aby dotrzeć do serca konsumenta trzeba go zaangażować w proces tworzenia marki. Współcześni marketerzy realizując tę ideę dają konsumentom możliwość zobaczenia, poczucia, posmakowania, usłyszenia i dotknięcia marki. Dzięki temu tworzą się unikalne emocje, które prowadzą do tego, że konsumenci stają się ewangelistami marki.

Ikea jest marką wrażliwą, przyjazną i otwartą na potrzeby konsumenta. Konsekwentnie stara się realizować raz obraną drogę. Przejawia się to w rozwoju i projektowaniu produktów, ale również organizowaniu akcji, które na długo pozostają w świadomości kupujących. Wokół marki Ikea już powstała globalna społeczność, która nie wyobraża sobie życia bez niej. Firma, doceniając ten fakt, postanowiła dać jeszcze jeden powód do uśmiechu fanom marki. Katalog z produktami szwedzkiej marki, zaraz po Biblii i Harrym Potterze, jest trzecim najliczniej na świecie wydawanym pismem drukowanym. Ikea postanowiła wykorzystać ten fakt i przygotowała niezwykłą, innowacyjną akcję wykorzystującą ambient media. W jednej z niemieckich galerii handlowych przygotowano idealne odwzorowanie ze wszystkimi szczegółami okładki katalogu Ikea z 2008 roku w wersji 3D. Konsumenci, którzy wtenczas wybrali się na zakupy mieli możliwość otrzymania spersonalizowanego katalogu Ikea z ich wizerunkiem na okładce. Zadaniem klientów było wygodniej rozsiąść się w kanapie i dać zrobić sobie zdjęcie, a następnie odebrać osobisty katalog ze sobą w roli głównej!

Chwyt marketingowy...

Kupujący z wielkim entuzjazmem podeszli do idei i tłumnie robili sobie zdjęcia na okładkę własnego katalogu. Uczestnicy na myśl, że w domu, oprócz produktów Ikea, mogą posiadać jeszcze własny, spersonalizowany katalog – niezmiernie się cieszyli. Dzięki takiemu podejściu Ikea sprawiła, że wielu konsumentów stało się nowymi ewangelistami marki. Ikea wykorzystując siłę konsumenta, angażując go, dała mu jednocześnie poczucie, że jest częścią życia marki. Miało to spowodować, że będzie on głosił ideę Ikea we własnym środowisku. Najważniejszym czynnikiem, który będzie długofalowo podtrzymywał tę pozytywną relację, jest fakt posiadania własnego katalogu. Osoby, których wizerunek ozdobił jeden z drukowanych katalogów Ikea z pewnością opowiedzą o tym fakcie swojej rodzinie, przyjaciołom, znajomym, z dumą podkreślając, że są jednymi z wybrańców. To spowoduje, że wokół marki wytworzy się nacechowany pozytywnymi emocjami, radością i uśmiechami pozytywny szum. Ponadto, dzięki tej akcji Ikea miała szansę przekazać unikalne emocje i wartości, jakie wyznaje. Dając możliwość personalizowania własnego katalogu, udowodniła, że wszystko co robi jest dla konsumenta i on jest najważniejszy. Ikea udowodniła, że potrafi reagować na potrzeby konsumenta, słucha go oraz daje możliwość tworzenia marki na miarę własnych potrzeb. Niezwykła akcja została powtórzona w 24 miastach na terenie całych Niemiec. 7120 osób zrobiło sobie zdjęcia na okładkę katalogu, z czego 4039 osób wróciło z powrotem i odebrało osobisty drukowany katalog z pełną ofertą produktową. Dało to wynik ponad 56 proc. skuteczności.

Dawid Trzeciak

Strategy Manager, Adv.pl

Autor bloga Guerrilla-marketing.pl