Perswazycja siła Digilal Signage

Rosnąca na świecie popularność Digital Signage ożywiła, trwającą od pół wieku, dyskusję o reklamie podprogowej. Wielu specjalistów dostrzegło bowiem w nowym medium komunikacji rynkowej kolejną szansę na wykorzystanie, mitycznego już, narzędzia ukrytej perswazji. Niestety, są to nadzieje płonne. Jednak DS dostarcza dużo bardziej skutecznej możliwości wywierania silnego wpływu na zachowanie konsumenta, za pomocą innego – choć pokrewnego mechanizmu.

Idea reklamy podprogowej pojawiła się nagle w roku 1957 pod wpływem eksperymentu przeprowadzonego przez Jamesa Vicary’ego w jednym z amerykańskich kin. Polegał on na wyświetlaniu co kilka sekund w czasie projekcji filmu pełnometrażowego dwóch napisów: „Pij Coca-colę” oraz „Głodny? Jedz popcorn”. Hasła pojawiały się jedynie przez jedną milisekundę, a więc widzowie nie byli w stanie niczego zauważyć, gdyż oko nie jest w stanie zarejestrować bodźców trwających krócej niż ok. 30 milisekund (a więc poniżej pewnej minimalnej wartości zwanej progiem absolutnym). Zdaniem Vicary’ego, opisany przekaz doprowadził do wzrostu sprzedaży Coca-coli o 18 %, a popcornu o 58 %. Niestety, badacz ten nie kontrolował zmiennych zakłócających, takich jak na przykład temperatura, dlatego trudno ustalić rzeczywisty powód zwiększonego popytu na reklamowane produkty. Choć opisany eksperyment doprowadził w USA do prawdziwej histerii społecznej, napięcie już w ciągu kilku lat opadło, gdyż nikomu nie udało się dowieść istnienia perswazji podprogowej – do dnia dzisiejszego. Mimo to wierzy w nią ciągle, jak wykazują badania, aż ok. 70 % specjalistów z branży marketingowej i reklamowej. Specjaliści podkreślają, że bodźce podprogowe po prostu nie mogą zostać wykryte przez nasze zmysły, ponieważ na przykład są tłumione przez dużo silniejsze „zwykłe” bodźce, wymagają wzmożonej uwagi, a na dodatek reakcja na nie zależy od cech indywidualnych układu nerwowego. Przy okazji zwrócili uwagę na inne bodźce, które należałoby konsekwentnie nazwać „progowymi”, co szczegółowo przedstawia rysunek. Jak się okazuje, komunikaty reklamowe na przykład w postaci obrazów trwające od ok. 50 ms do ok. 1 s są zapisywane przez oko, ale mają szczególne właściwości perswazyjne. Przede wszystkim, są analizowane na peryferiach świadomości, co zdecydowanie hamuje tworzenie jakichkolwiek kontrargumentów. Po drugie, silnie przyciągają one uwagę, gdyż ze względu na ograniczenie czasowe nie mogą zostać dokładniej przeanalizowane – potrzebne jest więc poszukiwanie brakujących ogniw informacji. Po trzecie wreszcie, są one dużo lepiej zapamiętywane ze względu na nagłe przerwanie analizy komunikatu poprzez jego szybkie zniknięcie (tzw. efekt Zeigarnik, zgodnie z którym zadanie przerwane dużo lepiej zapada w pamięć, niż wykonane).

Krótkie spojrzenia....

DS można nazwać „medium krótkich spojrzeń” i to uważa się za jego słabość. Rzeczywiście, przeciętny klient w miejscu sprzedaży z reguły zatrzymuje wzrok na ekranach zaledwie przez krótką chwilę (ok. 1 sekundy), a sam odbiór przekazu stanowi sekwencję takich zdarzeń, a więc bodźców „progowych” – bez względu na długość prezentowanych na ekranach spotów reklamowych. Jednak w świetle tego, co wiadomo o przekazie progowym, powyższa słabość okazuje się być nie tylko siłą, ale również zupełnie nową możliwością w sensie marketingowym. Perswazja „progowa” została już zresztą przetestowana wcześniej z dobrym skutkiem za pomocą kilku narzędzi. Jednym z nich jest tzw. szybki montaż w reklamowych spotach telewizyjnych, a więc operowanie serią krótkich scen czy obrazów. Jak wykazują badania, ten typ komunikacji wizualnej wywiera zdecydowanie dużo większy wpływ na odbiorcę niż klasyczna reklama telewizyjna. Szybkim montaż jednak, zwłaszcza stosowany zbyt często, irytuje w telewizji. W przypadku DS odbiorca w pewien sposób dokonuje go sam, odbierając przekaz głównie we fragmentach, nawet jeśli ma on charakter klasycznego spotu telewizyjnego. Analizy psychologiczne wyraźnie wykluczają możliwość stosowania perswazji podprogowej. Jednocześnie wskazują na wyjątkową siłę perswazji „progowej”. W tym kontekście DS z medium o pozornie ograniczonych możliwościach, (powszechna opinia nawet specjalistów) urasta do rangi kanału informacji o wyjątkowym wpływie na odbiorcę. Pozostaje tylko zrozumieć język szybkich wizualnych komunikatów – i zastosować go w praktyce. Trzeba też przestać myśleć o DS jako po prostu o nowej formie telewizji, bo jest to zdecydowanie ślepa uliczka.

Foto: Fotolia