POSpolite ruszenie

Tradycyjne pojmowanie POS, jako materiałów reklamowych w punktach sprzedaży, ulega obecnie dynamicznemu przewartościowaniu. POS-y zmieniają się równie szybko, jak wyzwania rynku i rosnące oczekiwania klientów. Postrzeganie ich przez pryzmat ekspozytora, który zachęca do kupna, czy promuje produkt lub usługę, to już przeżytek. Współcześnie jest to praktyczny nośnik informacyjno-usługowy, który wraz z klientem wychodzi poza obręb sklepu i szuka swojego miejsca w przestrzeni miejskiej jako niezależne medium o szerokiej palecie zastosowań.

W 2000 roku na płycie „Niebieska Maryla”, Maryla Rodowici śpiewała jedną z piosenek, której refren zaczynał się od strofy:,„Ale to już było…”. W przypadku POS-ów, jeszcze niedawno wydawało się, że każdą nową realizację, będzie można opisać w podobny sposób. Okazało się, że POS-y dynamicznie ewoluują, a patrząc na rozwój ekspozytorów wydaje się, że obserwujemy przemodelowanie dotychczasowego myślenia o tym medium.
Tytułem wstępu warto nadmienić, że wbrew utartym schematom POS, to nie to samo, co stojak reklamowy (nazywany też display, stand czy ekspozytor). Utożsamianie tych dwóch rzeczy jest błędem, choć nie ulega wątpliwości, że stand jest sztandarowym narzędziem działu marketingu nazywanego POS. Oprócz ekspozytorów, w jego skład wchodzi jeszcze kilka instrumentów (patrz box na dole), jednakże bez dwóch zdań, to właśnie display, wyznacza kierunki rozwoju i przeciera nowe szlaki.

Po pierwsze – sprzedaż

POS (Point of Sale), nazywane też POP (Point of Purchase), to różnego rodzaju materiały wspierające sprzedaż przybierające rozmaitą formę. Według międzynarodowej organizacji POPAI, która zajmuje się tym sektorem (Point of Purchuase Advertising International), POS-y najlepiej sprawdzają się w miejscach sprzedaży, bo to właśnie tam jest podejmowanych 70 proc. decyzji handlowych (dane z projektu POPAI, będącego częścią Badania Nawyków Zakupów Klientów prowadzonych w Stanach Zjednoczonych w 1996r.). Wyniki takie potwierdza Marek Bojanowski, Prezes Maxibit Polska. „Zdecydowanie najlepsze miejsca dla POS-ów w sklepach to obszar bezpośredniego sąsiedztwa z kasami, wokół ustawiających się kolejek i na trasie przejścia do samych kas. W trakcie oczekiwania na możliwość sfinalizowania swoich zakupowych wyborów, klienci rozglądają się dokoła, szukając czegoś ciekawego, na czym można „zawiesić oko” i tak trafiają na POS-y. Materiały reklamowe, które prowadzą klienta do półki z konkretnym produktem również są świetnym rozwiązaniem, a więc podwieszane do sufitu banery, zamontowane na regałach i wystające z półek np. wobblery i hangery, oraz displaye i potykacze z treściami reklamowymi. W centrach handlowych wygląda to nieco inaczej. POS-y stają się przedłużeniem punktu handlowo-usługowego i jego witryny. Tam sprawdzają się małe przenośne stoiska wystawiennicze oraz multimedialne kioski informacyjne, dzięki którym wytwarza się atmosfera do kameralnej rozmowy w zgiełku zakupowego szału. Umiejscowione są one najczęściej w przejściach, na środku holów lub między punktami handlowymi”.
Bez wątpienia dzięki odpowiedniej lokalizacji, bezpośredniemu kontaktowi z klientem od wejścia do wyjścia i różnorodnej formie, materiały POS w istotny sposób wpływają na decyzje konsumentów, zwłaszcza, gdy przekazują informacje o promocjach, atrakcyjnych cenach i ofertach. Jednak, aby nieustannie wzbudzać zainteresowanie i przyciągać uwagę odbiorców, twórcy POS-ów, a zwłaszcza ekspozytorów muszą coraz intensywniej eksploatować pokłady swojej kreatywności, wykorzystując nawet źródła odnawialne.

Po drugie – innowacje

„Ciekawostką funkcjonującą na europejskim rynku POS, są ruchome display’e napędzane energią słoneczną” – informuje Jacek Rogoziński z agencji reklamowej Rodan. „To nowinka o cechach wręcz doskonałych dla współczesnego marketera, ponieważ nie wymaga baterii, obsługi, włączania, wymiany oleju czy klocków hamulcowych.”
Coraz częściej wykorzystuje się również takie tworzywa jak tektura, drewno czy bambus, jednak zdaniem Marka Bojanowskiego, nie jest to jednak do końca trafne posunięcie. „Tego typu POS-y są wyłącznie sezonowym rozwiązaniem. Mogą szybko ulec zniszczeniu i nie da się ich użyć ponownie. Ciekawszym sposobem prezentacji, który jest zarówno praktyczny, jak i przyciąga uwagę potencjalnych klientów, okazuje się połączenie tworzyw różnego rodzaju, np. metalu z drewnem, aluminium z dodatkami tektury lub tworzyw sztucznych.” Innowacyjnym rozwiązaniem są stosowane ostatnio na szerszą skalę displaye na lekkich czy transparentnych tkaninach, z nadrukowaną grafiką, wypierające banery czy płyty z tworzyw sztucznych. „Jest to zgodne z nurtem ekologicznym obowiązującym obecnie w działaniach marketingowych” – podkreśla Prezes Maxibit Polska. „Zwykły przekaz to jednak za mało, dlatego coraz częściej wykorzystywane są monitory LCD i prezentacje multimedialne, a także różnorodne podświetlenia grafiki. Z pewnością rynek POS będzie podążał w kierunku ekologicznych rozwiązań materiałowych, a także w stronę urozmaicenia prezentacji poprzez zastosowanie lamp, diod i ekranów plazmowych lub LCD dla podkreślenia istoty przekazu oraz dynamicznych konstrukcji, zamiast tradycyjnych, statycznych rozwiązań”. A to już się dzieje!
Połączenie klasycznych formatów z nowoczesną technologią, pozwoliło POS wyjść poza tradycyjne schematy zastosowań i dynamicznie wkroczyć w przestrzeń miejska. Powoli przestają dziwić kioski informacyjne w poczekalniach, hotelach, restauracjach, stacjach benzynowych, centrach sportu i rekreacji czy na deptakach. „To już nie tylko przedłużenie witryny sklepowej, ale niezależne medium, które wciąż się rozwija i poszukuje nowych form czy zastosowań” – stwierdza Marek Bojanowski. Od ponad roku działa w Pomorskim Parku Naukowo-Technologicznym w Gdyni, interaktywne stanowisko multimedialne z Awatarem InteliWISE Awatar, jako Wirtualny Doradca „obsługuje” zwiedzających. Jest wyświetlany na ekranie wielkości człowieka i udziela wyczerpujących informacji na temat nowego projektu o nazwie „Eksperyment”. Wykorzystując syntezę mowy, Awatar InteliWISE odpowiada na pytania zwiedzających, doradzaj im gdzie się udać lub co obejrzeć. Wyposażenie Kiosku w czujnik ruchu powoduje, iż Wirtualny Doradca sam „zagaja” rozmowę z pojawiającym się w pobliżu zwiedzającym, oferując mu swoją pomoc.
Natomiast od połowy maja tego roku, w warszawskich centrach handlowych, multipleksach, na uczelniach i w innych miejscach użyteczności publicznej pojawiły się Mediomaty. Są to urządzenia pośredniczące w zakupie plików multimedialnych Mp3 lub eBook, a wkrótce też ePrasy. Posiadają 19 calowy ekran LCD, klawiaturę z myszką oraz kilka złączy do różnych urządzeń. Pliki można pobierać na Mp3, iPoda, pendrive’a, płytę, telefon lub laptopa. Aby z niego skorzystać, należy się załogować i doładować swoje konto monetami albo kartą zdrapią. Za pośrednictwem Mediomatów, można zamówić także usługi finansowe, a także skontaktować się z doradcą.
Ciekawym przykładem jest także słup Maxibit Icon Wyróżnia się wyglądem, dzięki nowatorskiej konstrukcji i efektownemu wyeksponowaniu zamieszczonego na nim przekazu za pomocą podświetlenia. Umieszcza się na nim grafikę dwustronną, dlatego jest ona tak dobrze widoczna z każdej strony. Gra świateł wyróżnia przekaz i nadaje ekspozycji niepowtarzalny klimat.

Po trzecie – skuteczność w komunikacji

POS-y są zawsze tam, gdzie przebywają tłumy i poprzez bezpośredni kontakt z potencjalnym klientem ich skuteczność jest niezwykle wysoka. Nie tylko zwracają uwagę na produkt, ale również stanowią przypomnienie, i są kontynuacją reklam internetowych czy telewizyjnych.
Potwierdza to Jacek Rogoziński z agencji Rodan. „Skuteczność POS-ów jest gwarantowana pod warunkiem dobrego połączenia ich z przekazem w innych kanałach. Śmiem twierdzić, że dobre POS-y są ostatnim, jakże ważnym ogniwem, w wielostopniowym procesie sprzedaży na współczesnym rynku. Także konferencje, targi czy eventy to kolejne obszary, na których POS radzi sobie doskonale. „Używa się w nich elementów ruchomych lub całych konstrukcji obrotowych czy przewijanej grafiki” – wylicza Marek Bojanowski. „Zamiast kątów prostych stosuje się łuki i wypukłości oraz panele wygięte w kształcie fali. Do podkreślenia przekazu na potrzeby POS-ów zostały użyte nowoczesne technologie multimedialne oraz bardzo popularne podświetlenia paneli graficznych. Poza tym panuje nurt ekologiczny. Jakikolwiek sposób urozmaicania POS-ów jest wybierany, coraz częściej zwraca się uwagę na możliwość ponownego zastosowania danego produktu. Stąd tak istotna w systemach prezentacyjnych zmiana grafiki czy możliwość przebudowy samej konstrukcji. Budowa modułowa, dzięki której można stosować system indywidualnie lub w połączeniu z innymi to kolejna zaleta. Ważne są również wykorzystywane do produkcji POS-ów tworzywa, które można poddawać procesowi recyklingu czy energooszczędne oświetlenie.”

Po czwarte – cena

Zdaniem ekspertów, największym problemem wielu firm oferujących materiały POS w Polsce jest sprostanie wszelkim wymaganiom klientów jednocześnie, z czym wiąże się również kwestia finansowa. Reklamodawcy chcieliby ograniczyć wydatki, najchętniej łącząc różne funkcje POS-ów w jednym produkcie. „W efekcie często bywa tak, że z powodu braku koordynacji różnych działań wykonany zostaje materiał POS, który się nie sprawdza w użyciu.” – mówi Marek Bojanowski. Tymczasem POS-y powinny być przyjazne tak konsumentom, jak osobom odpowiedzialnym za ich rozmieszczenie w przestrzeni sklepowej czy galerii handlowej. „Dlatego tak ważne oprócz walorów estetycznych są względy praktyczne, takie jak mała waga, szybka instalacja i demontaż oraz łatwy transport. Niestety niektóre z firm do tej pory nie mogą nadążyć ze trendami obowiązującymi w POS-ach. Zdarza się jeszcze, że w systemach prezentacyjnych do tej pory nie ma możliwości samodzielnej wymiany grafiki i to jest problem.” – podsumowuje Bojanowski.
Na szczęście są to sporadyczne przypadki, które nie rzutują na wnioski końcowe. Odpowiednia kompilacja kreatywnego pomysłu, dobranej kolorystyki, właściwej grafiki i estetycznego wykonania sprawia, że POS-y jako forma reklamy wewnętrznej jeszcze długo będą miały bardzo mocną pozycję w budżetach przeznaczonych na komunikację indoorową, i to jest chyba najlepsza wiadomość dla marketerów oraz producentów.