Tożsamość indoor

„Kim jestem? ”, to pytanie, które zadaje sobie Jasona Bourne, i które przewija się przez całą powieść Roberta Ludluma „Tożsamość Bourne'a”. Podobne możne sobie zadać sektor reklamy wewnętrznej, który jak cała komunikacja out-of-home, znajduje się obecnie na dość ostrym zakręcie.

Niestety jedno, krótkie pytanie może generować wiele różnych odpowiedzi. Czy indoor to faktycznie skuteczne narzędzie działające w miejscu, w którym podejmuje się owiane już legendą 70 proc. decyzji zakupowych? Czy reklama wewnętrzna to nośniki przy półce sklepowej lub „wyspach paletowych” , które w jak najtańszy i najprostszy sposób docierają do konsumentów? Czy może indoor, to nowoczesne kanały cyfrowe wykorzystujące zawansowane aplikacje sieciowe? Prawda, jak zwykle, leży po środku i nie inaczej jest w przypadku reklamy wewnętrznej.
Według najnowszych badań BTL Monitor w 2009 roku 14 proc. konsumentów na bieżąco śledziło oferty promocyjne i chętnie z nich korzystało, co w porównaniu do 2008 r. daje wzrost o 4 proc. Mniejszy jest też odsetek odpornych na promocje: obecnie 13 proc. konsumentów twierdzi, że promocja zupełnie na nich nie działa – tymczasem w 2008 r. tak odpowiedziało nieco więcej, bo 16 proc. respondentów. Wyniki te pokazują, że komunikacja w miejscu sprzedaży ma sens i jest skuteczna. I tak jest w rzeczywistości ponieważ wchodząc do centrum handlowego lub supermarketu, gdzie według badań, zakupów dokonuje 99 proc. populacji Wysp Brytyjskich spędzając tam średnio 45 min., 2-3 razy w tygodniu, gro decyzji jest podejmowanych właśnie tam. Powstaje jednak kolejne pytanie – jak komunikować, aby to właśnie nasz produkt został zauważony spośród innych z nim konkurujących?
Wydaje się, że obecnie w reklamie wewnętrznej funkcjonuje swoisty dualizm komplementarny. Z jednej strony zawsze znajdą się firmy, które będą stawiały na tradycyjne instrumenty komunikacji wewnętrznej, takie jak: hangery, dividery, wobblery, shelfflinnery, czy shelfstoppery. I bardzo dobrze, bo przy spełnieniu kilku podstawowych warunków, o których mówi w wywiadzie Robert Janowicz, Prezes Pentor Research International Poznań, przy użyciu tradycyjnych POS-ów można zrobić świetne wzrosty sprzedaży. Z drugiej strony, digitalizacja tego segmentu jest nieuchronna ponieważ – zdaniem Janowicza – wynika ona z pewnego cyklu zmiany pokoleniowej. Dodatkowo nowe nośniki cyfrowe pozwalają obniżyć koszty przy spadających cenach technologii oraz przynajmniej na razie skutecznie wyróżnić się z tłumu. Multimedialność i wiążące się z nią bogactwo bodźców wzrokowych, słuchowych, zapachowych, dotykowych czy smakowych, to już nie przyszłość lecz coraz częściej jedyna szansa na sukces w okresie zaostrzonej walki o klienta, a raczej o jego portfel.

Ekrany LCD w POS-ach, info-kioski lub terminale multimedialne można spotkać niemalże tak często jak hostessy przeprowadzające klasyczną degustację. Coraz częściej łączy się z tym wykorzystanie bluetooth czy fotokodów, które na razie pojedynczo i krótkoterminowo promują akcje poszczególnych marek. Także digital signage coraz wyraźniej jest obecny w miejscu sprzedaży. W Wielkiej Brytanii działa już ponad 10 000 monitorów reklamowych umieszczonych w 8 000 punktów, splecionych w 120 sieci; w tym ponad 800 ekranów w barach, klubach i pubach, 200 w salonach fryzjerskich, 150 na automatach do suszenia rąk, 2 500 monitorów w izbach przyjęć i 1 700 w poczekalniach gabinetów dentystycznych. Ponadto monitory znajdują się w placówkach interlotto, supermarketach i centrach handlowych. Ich liczba wciąż rośnie. Podobny kierunek rozwoju jest spodziewany też  w Polsce. Jeżeli digital signage połączymy z aromamarketingiem, a pierwsze wdrożenia tego typu w Polsce planowane są już wkrótce, to otrzymujemy niezwykle efektywne i efektowne zarazem narzędzie wpływu na decyzje konsumenckie. Czy możemy czymś jeszcze zaskoczyć konsumenta w miejscu sprzedaży? Możemy! Mało się o tym mówi, ale komunikacja podprogowa jest również stale w kręgu zainteresowania marketerów. Wbrew pozorom, bodźce podprogowe są cały czas wykorzystywane w miejscu sprzedaży, choć ze względu na obostrzenia reklamowe w bardzo ograniczonym stopniu. Intensywny kolor czerwony w połączeniu z wizerunkiem kowboja, jednoznacznie kojarzy nam się z marką Marlboro, a udowodnił to Martin Lindstorm – specjalista od brandingu i neuromarketingu w przeprowadzonych badaniach z użyciem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego. Manipulacja podprogowa jest w Polsce zakazana, ale trudno o lepszy impuls do działania w miejscu sprzedaży niż chociażby jej ograniczone formy stosowane przez marki tytoniowe.
Reklama wewnętrzna, podobnie jak jej zewnętrzny odpowiednik, wciąż nie ma ustandaryzowanych badań odnośnie skuteczności danych nośników – i to jest problem. Szansą jest kreatywność oraz wdrażanie wciąż nowych technologii. Wypracowanie jednolitego standardu badawczego w połączeniu z wykorzystaniem najnowszych zdobyczy techniki oraz bogactwem klasycznych nośników indoorowych pozwoliłoby reklamie wewnętrznej odnaleźć to, czego tak bardzo jej brakuje – własną tożsamość, a także odpowiedzieć na pytanie – kim jestem?