Cyfrowe cięcia

Jak przewiduje firma PQ Media, amerykański rynek digital out of home zwolni tempo rozwoju w nadchodzących miesiącach. W prognozie przygotowanej na lata 2008 – 2012 cały sektor ma odnotować mniejsze wzrosty, niż wówczas zanim zaczęto ograniczać skutki kryzysu gospodarczego. Po tłustych latach, jakimi mogły cieszyć się amerykańskie agencje oferujące cyfrowe nośniki, marketerzy w USA muszą się przygotować na drugi wątek ze snu biblijnego Józefa. Nadchodzi bowiem okres zaciskania pasa.

Jeszcze rok temu, rynek odnotował 24,5 proc. skok w stosunku do poprzednich dwunastu miesięcy. Digital OOH pochłaniał wówczas 30 proc. budżetów reklamowych przeznaczanych na reklamę zewnętrzną, czyli dwa razy więcej niż w 2002 r., kiedy inwestycje w cyfrowy outdoor kształtowały się na poziomie 15 proc. Obecnie, sektor nadal rośnie, ale etap intensywnej dynamiki już minął. Estymacje PQ Media wskazują, że rok 2008 przyniesie 11,2 proc. zwyżkę, a wartość rynku osiągnie 2,43 biliony dolarów, dużo? Branża z pewnością chętniej patrzyłaby w przyszłość gdyby prognozy na nadchodzące lata przypominały wyniki z roku 2007, tymczasem przez najbliższe cztery lata wzrosty mają się zatrzymać na poziomie obecnych 11,2 proc.
W wymiarze globalnym
Krzywa inwestycji w digital OOH, w pozostałych regionach świata zachowuje się analogicznie do trendów amerykańskich. Pomimo że wykresy pną się w górę, tempo wzrostu jest słabsze niż w poprzednich latach. Prognoza przewiduje, że na koniec bieżącego roku, światowy rynek cyfrowych nośników zewnętrznych będzie większy o 12,8 proc. i tym samym osiągnie wartość 6,11 biliona dolarów. Dla porównania, w zeszłym roku odnotowano 22,6 proc. skok. Nie ma wątpliwości, kto wyznacza kierunki i tempo zmian. Spowolnienie w Stanach Zjednoczonych, które konsumują 40 proc. światowych budżetów przeznaczonych na digital OOH, hamuje rozwój także w Europie, w Azji i Australii. Przed szansą stoją natomiast rynki o relatywnie małym nasyceniu jak: Rosja, Indie, Chiny i Brazylia. Tam też, swoją uwagę koncentrują najwięksi operatorzy, w nadziei na ugryzienie dużego kawałka, wciąż niepodzielonego tortu. Młode rynki, to także swoisty poligon doświadczalny, na którym będziemy obserwować zaawansowane technologie i nowoczesne systemy pomiaru skuteczności.

Kategorie w cyfrach
Wielkość rynku ekranów cyfrowych szacuje się na 8,1 proc. całego sektora digital OOH. W przyszłym roku spodziewane jest spowolnienie również w tej kategorii, a dwucyfrowe tempo wzrostu przyniesie dopiero rok 2010. Cyfrowe billboardy to natomiast najszybciej rosnący segment, jednak i ich rozwój zwolni z obecnych 28 proc. do 20 proc. rocznie do 2012 r. Autorzy analizy przekonują, że zaistniała sytuacja jest absolutnie naturalna. Największy boom na Digital OOH w USA pomału mija, a do niedawna jeszcze innowacyjne medium wkracza w fazę, w której znajdował się Internet pod koniec lat 90. Dodatkowo, wiejący w przeciwną stronę wiatr w światowej ekonomii przyspiesza nadchodzącą stagnację. Problemem jest także kryzys na rynku kredytów utrudniający firmom rozwój na tyle silny, aby były zdolne popchnąć branżę w przyszłość. Jednym ze sposobów na poprawienie koniunktury ma być wąska specjalizacja nośników. Reklamowe sieci video, cyfrowe billboardy i platformy ambientowe będą lepiej projektowane pod kontem lokalizacji. Inne nośniki zobaczymy w teatrach, inne w centrach handlowo-rozrywkowych i w środkach komunikacji miejskiej. „Mamy do czynienia z medium zbyt potężnym, które będzie nie do złamania w ciągu kilku następnych lat. Digital OOH jest skuteczną odpowiedzią na zmieniające się zachowania i demografię konsumentów. Należy jednak zaimplementować bardziej zaawansowane technologie i lepsze systemy pomiaru efektywności. Pomimo że sektor ewoluuje, minie jeszcze dużo czasu zanim cyfrowe nośniki zewnętrzne na stałe zagoszczą w mediaplanach kampanii reklamowych” – powiedział Patrick Quinn z PQ Media. W Stanach Zjednoczonych cyfrowe billboardy najchętniej wykorzystuje branża elektroniczna, a w drugiej kolejności plasuje się sektor handlowo-rozrywkowy. 66 proc. ogółu budżetów zainwestowanych w digital OOH, ulokowano w kampaniach ogólnokrajowych, przy czym cyfrowe billboardy częściej wykorzystywano w kampaniach lokalnych, a sieci video lepiej sprawdzały się przy realizacjach ogólnokrajowych.

FOTO: NEC