Przyczynek do rozważań o przyszłości reklamy out of home

Data publikacji: Lech Kaczoń/ Prezes IGRZ



Wielcy gracze rynku reklamy zewnętrznej patrzą bez obaw na przyszłość tego medium. Stanowczo opowiadają się po stronie reklamy out of home, nadając outdoorowi nowego wymiaru przez zmianę jego rozumienia.


Ludzie coraz więcej czasu spędzają poza domem, korzystając z dobroci dobrze zagospodarowanej przestrzeni publicznej. Nie są przywiązani do miejsca, gdyż telefony komórkowe i mobilny Internet pozwalają im na bieżące załatwianie spraw i posiadanie aktualnych informacji. Nie dziwi dzisiaj widok ludzi z komputerem na plaży, w restauracji lub pociągu. Coraz mniej denerwujące jest dla otoczenia obcowanie z rozmawiającymi przez telefon w restauracji, na ulicy, a nawet podczas spotkań towarzyskich. Rozwój nowoczesnych technologii komunikowania daje nam swobodę poruszania i przemieszczania się, niezależnie od pory i czasu. Nasza mobilność stała się faktem, co skrzętnie wykorzystują marketerzy reklamy out of home.


W kierunku przyszłości
Patrząc perspektywicznie na rynek out of home możemy wyróżnić trzy kategorie jego nośników. Z pewnością będą to standardowe nośniki reklamy w przestrzeni otwartej, elektroniczne nośniki reklamy, przede wszystkim w przestrzeniach zamkniętych oraz interaktywne nośniki reklamy funkcjonujące w obu przestrzeniach. W pierwszej kategorii funkcjonują i funkcjonować będą nośniki małego i dużego formatu (od nośników typu city light po nośniki w formacie 18 m²). Wedle dzisiejszych analiz nośniki wielkoformatowe zajmą przestrzenie między miastami. Niewykluczony jest powszechny rozwój elektronicznych billboardów, jednakże przy statycznym zachowaniu przekazu reklamowego.
W drugiej kategorii natomiast rozwój nośników out of home zmierzać będzie do zastąpienia klasycznej reklamy w punktach sprzedaży nowoczesnymi konstrukcjami przekazu elektronicznego. Rozwój ten wyjdzie szerzej w przestrzenie zastrzeżone dla ruchu pieszego, zajmie również kluczowe pozycje w galeriach handlowych, supermarketach, centrach biznesowych, na lotniskach oraz tam wszędzie, gdzie relatywnie często przebywają duże grupy ludzi. Nie ominie, oczywiście, środków komunikacji miejskiej i pozamiejskiej (autobusy, tramwaje, linie metra, pociągi, samoloty). Trzecia kategoria to połączenie klasycznej reklamy (statycznego obrazu) z elektronicznymi środkami przekazu informacji. Częściowo już znane. Zachęcające do natychmiastowego ściągania informacji lub zakupów online (przez telefon komórkowy i mobilny Internet). Wraz z upowszechnieniem informacji, związanej z konkretnymi klientami należy, spodziewać się zindywidualizowanego przekazu treści reklamowych i promocyjnych. Wówczas będziemy mieć do czynienia z „atakiem” dwuskładowym: ogólną informacją out of home oraz uszczegółowioną, otrzymywaną wprost na nasz telefon, komunikator, komputer itd.
Analitycy rynku zgodnie twierdzą, że w najbliższych latach rola przekazu reklamowego dzięki klasycznej telewizji i prasie straci całkowicie na znaczeniu. Minimalną rolę odgrywać będzie radio. Istotą kampanii będzie umiejscawianie przekazu reklamowego w kanałach telewizji interaktywnej (cyfrowej), w Internecie oraz nośnikach out of home. Czyni to dzisiaj reklamę zewnętrzną jednym z kluczowych mediów w przyszłości. Istotnym elementem funkcjonowania reklamy out of home będzie jak najdokładniejsze zdefiniowanie jej odbiorców. Liczyć się będzie informacja ich dotycząca, nie tylko w takim zakresie, jakim już dzisiaj dysponujemy. A więc, wiedza o zainteresowaniach, przyzwyczajeniach, skłonności do podejmowania decyzji itp. Brzmi to złowieszczo, gdyż może odsłonić szczegóły charakteru każdego konsumenta (każdego z nas). Ale czyż nie wychodzi naprzeciw naszym oczekiwaniom?

Warunki dla rozwoju reklamy out of home:

Nie ulega wątpliwości, że reklama out of home rozwija się wszędzie tam, gdzie istnieją jasne reguły dotyczące jej funkcjonowania. Zapisane w prostych i przejrzystych przepisach prawa, a zwłaszcza tych wypracowanych przez lokalne społeczności. Stąd obrazy Paryża, Kolonii czy Sztokholmu są tak różne od Aten, Bukaresztu, czy Warszawy. Inaczej mówiąc: Wszędzie tam, gdzie lokalne społeczności stworzyły koncepcje dla funkcjonowania reklamy out of home, tam jest ona wkomponowana w obraz miasta i przynosi większe efekty (tak finansowe, jak i społeczne), aniżeli tam, gdzie nadal dominuje „wolna amerykanka”. Ostatnio zrozumiały to władze nawet tak egzotycznych z punktu widzenia out of home miast, jak Kair i Amman. Kompleksowe rozwiązania i adaptacja doświadczeń europejskich stanowią o sukcesie rozwoju out of home w Japonii, Chinach i Korei Południowej. Władze polskich miast boją się takich rozwiązań. Lepiej czują się w gąszczu zakazów, reglamentacji i jednostkowych decyzji w każdej sprawie. Nie potrafią słuchać głosu partnerów i wyciągać wniosków. Sądzę, że nadszedł wreszcie czas, aby zmienić tę sytuację.


W świetle dokonań światowej czołówki out of home dla pozytywnego odbioru i rozwoju reklamy zewnętrznej niezbędne są trzy warunki:

· Odpowiednie pozycjonowanie out of home na rynku mediów,
· Stworzenie transparentnych i jasnych reguł oceny out of home,
· Posiadanie nowoczesnych narzędzi zarządzania sferą out of home, które umożliwią proste i szybkie dokonywanie wyboru (czyli: zaplanowania, zakupienia i przeprowadzenia kampanii).

© sxc.hu

« poprzedni   |   następny » « wróć
Komentarze dodaj komentarz

Komentarz miesiąca

Małe kroczki dla wspólnego dobra

Obecne czasy stają się coraz bardziej burzliwe i niespokojne. W takiej epoce także komunikacja wizualna staje w obliczu sytuacji, w której powinna za każdym razem od nowa przemyśliwać swoją rolę, by dążyć do ulepszenia świata. Zdaję sobie w pełni sprawę z naiwności tego postulatu, lecz mimo wszystko sądzę, że pozostaje on ważny, a może wręcz kluczowy. Z najnowszego numeru VISUAL COMMUNICATION, dowiecie się zatem między innymi....

Reklama