Precyzja targetowania

Z Andrejem Modicem, prezes Touchpoints Media Group (dawniej Polonia Indoor Advertising), rozmawiała Sylwia Włodarczyk

Visual Communication: Jakie segmenty rynku wykazują największe zainteresowanie reklamą wewnętrzną? Czy pojawiły się jakieś nowe obszary, gdzie indoor radzi sobie z powodzeniem?

Andrej Modic:Indoor znakomicie radzi sobie we wszystkich sektorach oprócz (na razie) spożywczego. Wciąż najczęściej reklamowane kategorie to: telekomunikacja, gadżety elektroniczne, moda oraz farmacja. Jako nowy i bardzo obiecujący segment pojawiły się w 2008 roku portale internetowe, związane przede wszystkim z rozrywką i sportem oraz serwisy społecznościowe.

VC: Czy pojawiły się  nowe, stosunkowo tanie narzędzie do badania skuteczności przekazów indoorowych w Polsce?

AM: Tego typu narzędzia w Touchpoints Media Group stosujemy już od 2006 roku. Ponieważ spełniają swoje funkcje, to w tej chwili, nie planujemy wprowadzenia kolejnych.

VC: Jak wypadają badania wśród konsumentów? W jakim stopniu indoor jest w stanie wypłynąć na decyzję konsumentów, a tym samym – co jest dla nich istotne?

AM: Badania jakościowe pokazują, że klientom podobają się różne indoorowe i ambientowe pomysły. Tego typu reklamy nie są uważane za nachalną reklamę, a wręcz przeciwnie – za dobre źródło informacji i jednocześnie rozrywki.  Dzieje się tak ponieważ reklama tego typu jest z reguły dopasowana do otoczenia, w którym przebywa populacja docelowa, również coraz częściej sam przekaz reklamowy dostosowany jest do gustu tejże populacji. Jeżeli te warunki są spełnione, indoor może mieć mocny wpływ na wizerunek reklamowanej marki jak też na wyniki sprzedażowe.

VC: Czy wśród  indooru pojawia się coraz więcej interaktywnych rozwiązań?

AM: Na razie interaktywnych rozwiązań (jak np. ekrany dotykowe) jeszcze nie ma. Natomiast pojawiają się media mixy łączące indoor jako zaproszenie do komunikacji z innymi narzędziami umożliwiającymi komunikację zwrotną, np. marketing mobilny. Takie kampanie mogą być bardzo skuteczne, a oprócz tego umożliwiają klientowi badania efektywności kampanii w czasie rzeczywistym.


VC: Jak wygląda skuteczność indooru wobec innych kanałów komunikacji? Szczególnie wobec tak interaktywnych narzędzi jak reklama internetowa?

AM: Indoor można porównywać z reklama internetową, która też jest w większości reklamą targetowaną. Przykład z języku angielskiego: lokalizacja w tzw. realu  nazywa się „site” a serwis internetowy „web site”. Indoor i internet łączy możliwość precyzyjnego dotarcia do wybranych grup docelowych. Podstawową kwestią w planowaniu kampanii  indoorowych, jak też internetowych jest to wybór odpowiednich lokalizacji (wirtualnych lub realnych), gdzie bywa wybrany target a nie nośnika ponieważ to lokalizacja a nie nośnik generuje klientów i efekty. Dopiero w drugiej kolejności wybieramy sposób przekazu, czyli nośnik. Naszym klientom sugerujemy wykorzystywanie nośników jak najlepiej dopasowanych do otoczenie oraz tych, które najmniej ingerują w czynności aktualne wykonywane przez klientów  w danej lokalizacji. W większości przypadków wpływa to na większą akceptacje nośnika przez klientów. Podsumowując: nie rozważałbym wyboru indoor czy Internet ale raczej jaka kombinacja obu mediów daje najlepsze efekty, ponieważ taki media mix może stanowić mocną alternatywę dla komunikacji wykorzystującej tradycyjne media. 

VC: Z jakimi największymi problemami borykają się firmy oferujące indoor?

AM: Największym problemem przede wszystkim jest wciąż mała transparentność rynku, brak jednolitych standardów jakości oraz narzędzi umożliwiających szybkie planowanie indooru. Powoduję to mniejsze zaufanie klientów do samego medium i w konsekwencji mniejsze budżety przeznaczone na ten rodzaj reklamy. W Touchpoints Media Group  pracujemy nad rozwiązaniem obu tych kwestii. Pierwsze wyniki naszych prac powinny być znane już w czwartym kwartale tego roku.

VC: Czy przeprowadzili Państwo jakieś ciekawe, niestandardowe wykorzystanie indooru?

AM: Razem z Fabryką Komunikacji Społecznej przeprowadziłyśmy bardzo ciekawą kampanię społeczną „Piłeś? Nie jedź!”, uświadamiającą kierowców o dotkliwych konsekwencjach prowadzenia pojazdów pod wpływem alkoholu. Było to pierwsze na rynku polskim tak nowatorskie wykorzystanie nośnika typu AdMirror (lustra w łazience), wykorzystujące bezpośrednią interakcję z odbiorcami. W łazienkach pubów i klubów ich goście mieli możliwość zobaczenia siebie wewnątrz celi więziennej, co zostało osiągnięte przez naklejenie na lustra naklejek symulujących kraty więzienne. 

VC: Jakie są prognozy tego segmentu w Polsce w najbliższym okresie. Bardzo prosimy o krótką analizę.

AM: Z powodu coraz mniejszej skuteczności mediów tradycyjnych przy równoczesnym wzroście cen pozycja indooru staje się coraz mocniejsza. Przybywa klientów doceniających precyzyjne dotarcie do trudno dostępnych Wartościowych Aktywnych Konsumentów (aktywnej dobrze zarabiającej populacji miejskiej) w rozsądnej cenie. Szacujemy, że mogą nastąpić znaczne przesunięcia budżetów z mediów tradycyjnych na rozwiązania targetowane typu indoor czy ambient media, szczególnie w przypadku wymagającego targetu miejskiego, gdzie kontekst jak i przekaz reklamowy w języku odbiorcy jest coraz bardziej w cenie.

VC: Jakie są najnowsze trendy jeśli chodzi o reklamę wewnętrzną?

AM: Przede wszystkim zmiana orientacji z nośnika na populacją przebywającą w danych lokalizacjach. Ponieważ każda kampania reklamowa ma za cel spowodować jakieś zmiany wśród populacji docelowej (np. wzrost świadomości marki, wzrost sprzedaży itd.) bardzo ważne jest kompleksowe podejście do targetu w sensie wyboru miejsc pobytu (touchpoints), użycie kreacji dostosowanej do kontekstu wybranego miejsca oraz dopiero na końcu wybór nośnika. Coraz bardziej zauważamy podział reklamy wewnętrznej na indoor (standardowe nośniki zainstalowane na stałe), którego główna wartości dla klienta to duży zasięg wśród grupy docelowej, możliwość szybkiego zaplanowania oraz wykonania kampanii oraz niskie koszty produkcji oraz na ambient (niestandardowe kampanie szyte „na miarę”.potrzeb konkretnej kampanii), którego główną  wartością jest efekt zaskoczenia powodujący efekt marketingu szeptanego przy jednoczesnym małym zasięgu. Kolejny trend to łączenie indooru i/lub ambientu z narzędziami do interakcji z konsumentem takimi jak technologie wykorzystujące bluetooth czy marketing mobilny.


VC: Jakie są Państwa przewidywania dla rozwoju reklamy wewnętrznej?

AM: Przewidujemy wzrost budżetów przeznaczonych na reklamę typu indoor czy ambient głównie z powodu coraz większej świadomości reklamodawców dotyczącej tego, że „klient klientowi nie równy”. Oczekujemy realizacji większej ilości kampanii  reklamowych marek masowych (FMCG) skierowanych do węższych segmentów. Tego typu kampanie stanowią spory potencjał drzemiący w możliwościach reklamy indoorowej i ambientowej.

Z drugiej strony oczekujemy większej standaryzacji przede wszystkim w zakresie jakości i jako konsekwencja tego większe zaufanie reklamodawców do indooru. Na rynku pozostaną tylko firmy będące w stanie spełnić coraz większe wymagania reklamodawców, co wpłynie na konsolidację rynku. W końcu, powstaną wygodne i standaryzowane narzędzie do szybkiego planowania kampanii w indoorze oraz ambient media do dyspozycji reklamodawców w trybie online.