Polskie drogi

Nie jest jej łatwo, choć na razie dzielnie zmaga się z konkurencją. Ma swoje wewnętrzne problemy, ale życia nie ułatwiają jej również krajowe przepisy. Reklama zewnętrzna w Polsce wciąż ewoluuje i idzie naprzód, choć nie jest to droga prosta i łatwa.

Wysoka jakość, dobre lokalizacje, a przede wszystkim skuteczność to standardy, który obowiązują od zawsze. Jednak branża reklamy zewnętrznej zmienia się nieustannie, na co wpływ mają różne czynniki. „Obecnie reklamodawcy są bardziej wyedukowani niż kiedyś, przez co są bardziej wymagający. Także konkurencja innych mediów powoduje, iż wciąż udoskonalamy naszą ofertę” – powiedział Marcin Stan z Cityboard Media. Bez wątpienia wzrost świadomości społecznej oraz konkurencji stanowi maszynę napędową polskiego outdooru, jednak można wymienić również inne tendencje szukania nowych, dotąd nieużywanych form. „Warto również zwrócić uwagę na wciąż rosnącą liczbę kampanii wykorzystujących rozwiązania niestandardowe, które w takiej skali wcześniej nie były realizowane” – informuje Marek Kuzaka z AMS. Niekonwencjonalne nośniki ambientowe są nie tylko atrakcyjne wizualne, ale pomagają stworzyć swoistą interakcję z odbiorcą, co Artur Posmykiewicz, Koordynator ds. Ambient Mediów z firmy Ströer ujął w słowach: „Wykorzystanie ambientu w outdoorze powoduje, że konsumenci lepiej zapamiętują unikalne cechy reklamowanego produktu. Kreacje ambientowe  poprzez swoją atrakcyjność, innowacyjność, efekt zaskoczenia przykuwają uwagę odbiorców, angażują ich emocjonalnie”. Jednak nie tylko spektakularne nośniki są efektywne. Kluczem do sukcesu jest dobranie odpowiedniego formatu do konkretnej lokalizacji. „Najważniejsze to wybór miejsca i formatu nośnika oraz przygotowany z myślą o ich specyfice projekt graficzny. To bardzo ważne – inaczej bowiem powinien być przygotowany projekt dedykowany dużemu formatowi, inaczej z myślą o formacie mniejszym” – powiedziała Agnieszka Kowalczyk z Jetline. Następuje też pokoleniowa zmiana warty w kontekście najczęściej wybieranego przez klientów nośnika podstawowego. „Klienci coraz częściej zwracają uwagę na jakość lokalizacji, a potwierdzeniem tego trendu jest zmniejszająca się sukcesywnie liczba powierzchni w segmencie 12 m2" – mówi Joanna Zdanowska z firmy Clear Channel. Ilość zlokalizowanych przy drogach nośników, a także chęć do bycia zauważonym sprawia, że popularność mniejszych formatów spada. „Od ok. 10 lat obserwujemy systematyczny demontaż nośników formatu 12 m2 na rzecz większego. Jednym z powodów tej zmiany był wprowadzony prze Cityboard Media format ekranu 6 x 3 m, którego sukces rynkowy potwierdza niesłabnące zainteresowanie klientów” – wskazuje Marcin Stan z Cityboard Media. „Poza formatem 18 m2, klienci skupiają się na pozostałych ekranach wielkoformatowych – 36 i 48 m2. Dobre lokalizacje, badania efektywności, estetyka miejsca oraz tzw. POI (point of interest), to najważniejsze czynniki, które bierze pod uwagę reklamodawca” – dodał Stan.

Umiejętne dobranie formatu do lokalizacji jest niezwykle ważnym elementem, szczególnie w przypadku kampanii multiformatowych, które są coraz bardziej popularne. Głównym celem twórców reklamy jest stworzenie przekazu, który byłby skuteczny, a więc skierowany do określonej grupy odbiorców. „Współcześnie marketing bazuje na możliwie bezpośrednim i precyzyjnym kontakcie z klientem, tzw. oferty szyte na miarę. Istotny jest odpowiednio zaprojektowany przekaz, który dotrze do przedstawicieli grupy docelowej. W reklamie zewnętrznej to szczególnie ważne, nośnik oraz to co prezentuje, musi przykuwać uwagę i w prosty sposób przekazywać najważniejsze treści” – dowodzi Marcin Stan z Cityboard Media. Coraz częściej mówi się o przekazie zindywidualizowanym, jednak trudno jednoznacznie zdefiniować, jakie aspekty reklamy zewnętrznej on ujmuje.„Przekaz zindywidualizowany outdooru to dopasowanie tego medium do potrzeb klienta i grupy docelowej. Możemy tu mówić o kilku aspektach wykorzystania cech OOH: wybór lokalizacji (selektywność geograficzna – możliwość geotargetowania), sposób ekspozycji (kreacja/projekt graficzny reklamy), natężenie (liczba tablic w kampanii), czas ekspozycji (w zależności od celu kampanii i planowanego efektu)” – wyjaśnia Maciej Paciorek z firmy Ströer. Coraz częściej chęć dotarcia do określonej grupy odbiorców oznacza tworzenie kampanii lokalnych. „Obserwujemy także nowy trend, czyli powolny, ale stały wzrost zainteresowania reklamą dla kampanii lokalnych” – zauważa Marcin Stan z Cityboard Media. Ponadto jeśli chodzi o zindywidualizowanie przekazu kampanii outdoorowej pozornie z pomocą przychodzi Digital Signage. Obecnie tworzy się systemy umożliwiające identyfikację odbiorcy i emitowanie komunikatów dobranych do jego płci czy wieku. Niestety te możliwości mogą zostać wykorzystane tylko w przypadku nośników wewnętrznych. Jeśli chodzi o outdoor to narzędzi zindywidualizowania przekazu jest znacznie mniej, co zapewne będzie stanowić wyzwanie dla specjalistów. „Zindywidualizowany przekaz outdoorowy, to temat zdecydowanie trudniejszy w realizacji niż w przypadku wewnętrznych systemów Digital Signage. Dostosowanie kontentu do odbiorcy jest możliwe w bardziej tradycyjny sposób: dzięki emisji innych treści np. w różnych porach dnia i różnych miejscach. Technologia, jaką już dysponuje indoorowy Digital Signage tutaj niestety nie zadziała” – konstatuje Mariusz Orzechowski z NEC Display Solutions.

 

Multiformatowy – multikomunikatowy

Decydują się na wybór różnych formatów nośników outdoorowych, a także wielu kanałów przekazu należy pamiętać, że każdy rodzaj reklamy rządzi się swoimi prawami. Często tworzy się reklamę prasową czy telewizyjną, a następnie na zasadzie analogii czy spójności przekazu przenosi się ten projekt na outdoor. Niestety zwykle kończy się to fiaskiem, a wystarczyłoby zapamiętać prostą zasadę - multiformatowa kampania musi być multikomunikatowa, a więc dostosowana do konkretnego medium.„Warto zaznaczyć, że layouty zewnętrzne rządzą się swoimi prawami, dlatego adaptacja reklamy prasowej najczęściej nie jest dobrym rozwiązaniem. Kreacje outdoorowe powinny być przygotowane pod to medium z zastosowaniem specjalnych wytycznych projektowania layoutów reklamy zewnętrznej  (główny element ilustracyjny przyciągający uwagę, jasny i prosty przekaz, niewielka ilość elementów, słów  – dużo „światła”, czytelna czcionka, duże litery, wyraziste kolory)” – powiedział Maciej Paciorek z firmy Ströer. O tym, jak ustrzec się błędów strategicznych w realizowaniu kampanii reklamowej pisał na naszych łamach Maciej Ślużyński w artykule „Błąd strategii” (VISUAL COMMUNICATION 04/11). „Billboardy nie są przeznaczone do wypisywania na nich elaboratów” – napisał Ślużyński. Wiedza z dziedziny komunikacji wizualnej wydaje się kluczowa, jednak zawsze pozostaje źródło, którym polski outdoor mógłby się inspirować.„Polska reklama zewnętrza wciąż jeszcze może uczyć się od bardziej doświadczonych rynków. Różnice widać głównie w kreacjach – wciąż jeszcze na layoutach pojawia się za dużo informacji, przez co przekaz traci na czytelności – powiedział Marcin Stan z Cityboard Media. Czytelność jest kwestią fundamentalną, która decyduje o skuteczności przekazu. Coraz trudniej przyciągnąć uwagę odbiorców, dlatego specjaliści pracują nad stworzeniem zindywidualizowanego, a co więcej interaktywnego komunikatu. „Z pewnością współczesny komunikat reklamowy staje się coraz bardziej interaktywny. Przekaz Digital Signage daje bardzo szerokie możliwości interakcji z odbiorcą. Nie mówimy tu już jedynie o nośnikach indoorowych, takich, jak chociażby kioski multimedialne, oparte na monitorach dotykowych, czy samoobsługowe punkty informacyjne, które stają się obecnie standardem. Przekaz interaktywny jest również możliwy w outdoorze” – powiedział Mariusz Orzechowski z firmy NEC Display Solutions.

Mimo, że outdoor – a konkretnie narzędzia, którymi operuje ewoluują – to posiada on swoją specyfikę. Dlatego chcąc łączyć reklamę zewnętrzną z innymi formami przekazu należy pamiętać, aby zindywidualizować przekaz do określonego grona odbiorów czy lokalizacji, nie zapominają jednocześnie o prawidłach rządzących zewnętrzną komunikacją wizualną.

Tekst: Katarzyna S. Nowak, Łukasz Mikołajczak

Fot. © AMS, © Ströer