Tango z kołem

Do reklamy, jak w tangu, trzeba dwojga – nadawcy i odbiorcy. W tańcu oprócz techniki, wiedzy i pasji ważny jest też partner. Polski Digital Signage – zarówno w kontekście wewnętrznym oraz zewnętrznym – wciąż próbuje dotrzeć do jednych i drugich, tańcząc z różnymi partnerami, a efekty bywają różne. Stąd też nierzadko konieczne jest użycie koła ratunkowego.

Rozwiązania Digital Signage są jak na razie niegroźną alternatywą dla tradycyjnych nośników zewnętrznych. Jednak początkowa niechęć do tego medium spowodowana dużymi kosztami stopniowo przeradza się w zaufanie, dzięki edukacji, zwiększającym możliwościom technicznym wyświetlaczy, ale również zaawansowanymi narzędziami służącymi do targetowania przekazu.
Rozmawiając z przedstawicielami branży DS w Polsce można przekonać się, że rynek cyfrowych reklam posiada duży potencjał, który każdy rozumie i wykorzystuje w inny sposób. Mimo iż czasem można ulec pokusie myślenia, że nośniki cyfrowe są już wszędzie, to według  badań firmy IMS Research opublikowanych w „The World Market for Digital Signage, 2011 Edition” – światowy rynek DS wzrośnie o ok. 40 % do 2013 roku. Niestety w raporcie firma IMS Research nie poświęca osobnej uwagi Polsce. Jednakże zdaniem ekspertów, największy wzrost jest planowany w krajach gdzie DS. dopiero się rozwija. „Nasza polska branża DS jest stosunkowo młodym rynkiem, a ostatnie dwa lata były dla niego bardzo ciężkim okresem” – informuje Adam Parzonka, Country Manager w Hyundai IT Europe. „Niemniej w tym roku widoczne jest znaczne ożywienie i co najważniejsze, coraz więcej klientów decyduje się na inwestycje w profesjonalne systemy. Jeżeli dodamy do tego potencjał nowych sektorów oraz pojawiające się rozwiązania technologiczne, to należy być dużym optymistą patrząc w najbliższą przyszłość. Oczywiście na bieg wydarzeń znaczący wpływ będzie miała też ogólna sytuacja gospodarcza i wzrastająca siła nabywcza firm w Polsce” – kończy Parzonka.
Istotnie, eksploracja nowych sektorów rynku w połączeniu ze zwiększającymi się możliwościami technologicznymi pozwala patrzeć z optymizmem na polski Digital Signage. Jednak w praktyce często okazuje się, że w dziedzinie cyfrowych nośników komunikacji wizualnej wszystko zostało już powiedziane, a konkretniej postawione czy zamontowane. „Właściwie systemy DS znajdujemy już wszędzie. Analizując nasycenie rynku tego typu rozwiązaniami można powiedzieć, że pozostało już niewiele branż czy miejsc, w których można by umieścić wyświetlacze do przekazywania pewnej treści widzowi” – powiedział Tomasz Zalewski, Dyrektor Techniczny V Integration z Trias SA.
W ostatnim czasie wzrost ilości instalacji można określić jako gwałtowny, co sprawia pozorne wrażenie dużego nasycenia rynku. Jednak potencjał tej, stosunkowo młodej branży pozostaje wciąż duży. Pozostaje tylko pytanie, w jaki sposób go wykorzystać? Sposobów jest wiele. City Service ukierunkowuje się na możliwości interakcji z konsumentem, jaką dają nośniki DS. Często mówi się o wykorzystaniu urządzeń osobistych, jak smartfony, palmtopy czy tablety – co zapewne jest efektywne, ale wymagające zaawansowanych technologicznie – a tym samym kosztownych – rozwiązań. Zarówno dla tych, którzy zdecydowali się na wykorzystanie urządzeń osobistych, jak i dla wybierających bardziej tradycyjne formy cyfrowej reklamy pomocna może okazać się możliwość targetowania przekazu, zarówno poprzez dostosowywanie komunikatu reklamowego np. do pory emisji, ale również zmianę lokalizacji samego nośnika. Zdaniem Rafał Satory, Dyrektora zarządzającego siecią nośników LED w City Sernice, potencjał dla DS tkwi niewątpliwie w możliwości interakcji z widzem np. poprzez rozgrywanie konkursów z wykorzystaniem mobilnych technologii SMS, MMS i Bluetooth. „Z perspektywy naszych ostatnich doświadczeń możemy śmiało powiedzieć, że jeśli planujemy dynamiczne kampanie w różnych lokalizacjach nieoceniony może być przenośny ekran LED. Interaktywna technologia DS, pozwala łatwo i szybko zmieniać treść przekazu reklamowego, w zależności od miejsca, pory dnia i grupy docelowej” – twierdzi Satora. Interaktywny potencjał oferują również nowoczesne monitory dotykowe. Ostatnio w Szczecinie otwarto najnowocześniejszą kawiarnię w kraju, gdzie na stolikach można nie tylko wypić kawę, ale również pograć w szachy czy sprawdzić swoje umiejętności na wirtualnym pianinie. Interakcja i zaawansowanie technologiczne w połączeniu z wyobraźnią pozwalającą na odnajdywanie nowych sektorów rynku dla zastosowań DS stanowi klucz do rozwoju branży reklam cyfrowych.
Mobilność to obok interaktywności kolejny trend współczesnej komunikacji dynamicznie rozwijany w digital signage. Na nią postawiła firma Trias S.A, specjalizująca się w umieszczaniu systemów DS w pojazdach komunikacji miejskiej. Głównym założeniem tej formy reklamy jest łączenie przekazu informacyjnego z komercyjnym. Odpowiednie stargetowanie informacji umożliwia interakcje z odbiorą, a tym samym pozwala przyciągnąć jego uwagę do treści reklamowych. Tę drogę rozwoju wyznaczają nie tylko monitory wewnętrzne coraz częściej obecne w autobusach czy tramwajach komunikacji miejskiej, ale również pojawiające się na wiatach przystankowych wyświetlacze. Kierując swój przekaz do pasażerów komunikacji miejskiej należy zastanowić się, jakich informacji (w formie cyfrowej) oczekiwaliby odbiorcy. Może będące już kanonem autobusowych emisji – pachnące socjalistyczną kawą i ciastkiem – imieniny przestały interesować przedstawicieli młodego pokolenia? W opinii Tomasza Zalewskiego z Trias na tego typu nośnikach oprócz reklam i treści ogólno informacyjnych będą przekazywane informacje o rozkładzie jazdy konkretnego autobusu czy tramwaju.
Obok mobilności nośników ważna jest też elastyczność samych kampanii i dopasowanie ich formy i treści do charakteru promowanego produktu. Nie tylko atrakcyjna lokalizacja czy bliskość ciekawych wydarzeń miejskich, ale również możliwość prowadzenia kroczących kampanii często okazuje się kluczem do sukcesu. W tym celu niezwykle przydatny jest szybki montaż i demontaż nośników, który pozwala na częstą zmianę miejsca ekspozycji – jak w przypadku rozwiązań od City Service.
Natomiast stawianie na indywidualne potrzeby reklamodawców deklaruje firma NEC Display Solutions. Nie tylko realizacja kampanii, ale również jej zaplanowanie, przygotowanie czy wreszcie zamówienie jest ważnym etapem, podczas którego można skorzystać z narzędzi dedykowanych dla DS. Często złe zarządzanie czasem emisji doprowadza do utrudnień i nieporozumień niosących za sobą straty pieniężne i skutecznie zniechęcających korzystających z cyfrowych technologii. Z myślą o lepszym zagospodarowaniu wolnego czasu reklamowego, firma NEC Display Solutions wprowadziła na rynek narzędzie zwane VUKUNET.„To oprogramowanie w prosty sposób umożliwiać będzie zagospodarowanie wolnego czasu reklamowego w dowolnej sieci DS, na dowolnym rodzaju nośnika (bez względu na stosowane standardy zarządzania kontentem, oprogramowanie Digital Signage, źródła sygnału, etc). To na razie pionierska inicjatywa na rynku i o jej powodzeniu w głównej mierze zadecyduje podejście lokalnych użytkowników – jak ocenią takie rozwiązanie i dostrzegą w nim biznesowe korzyści” – wyjaśnia Mariusz Orzechowski, Dyrektor Przedstawicielstwa NEC Display Solutions Europe w Polsce. Kluczem do sukcesu branży cyfrowej jest jej uporządkowanie, zarówno pod kątem czasu emisji, jak i jej kosztów. Ujednolicenie cen w połączeniu z programami typu VUKUNET pozwoli na szybszą realizację zleceń.

Outdoor czy indoor
Odwołując się do genezy powstania Digital Signage, należy wspomnieć o indoorowych instalacjach na lotniskach. Z czasem, do kontentu – obok przekazu informacyjnego – weszły również komunikaty reklamowe. Indoor był pionierem w wykorzystaniu nośników cyfrowych  i zbyt wiele się w tej kwestii nie zmieniło. Sektor wyświetlaczy outdoorowych jest zdecydowanie mniejszy od indooru. „Wpływ na to ma kilka czynników, ale jako główne wskazałbym relatywnie wysokie koszty profesjonalnych ekranów do zastosowań zewnętrznych oraz obawy potencjalnych klientów o ich trwałość w konfrontacji z wandalami” – powiedział Adam Parzonka z firmy Hyundai IT.
Wysokie koszty wyświetlaczy oraz obawa przez wandalizmem to nie jedyne powody, kłopotów cyfrowej reklamy zewnętrznej. Zdaniem wielu jest ona uważana jest za trudną i wymagającą. „Cyfrowe nośniki outdoorowe są droższe, trudniejsze w instalacji i bardziej rozproszone. Dodatkowo nie ma tu tylu usystematyzowanych sieci co w indoorze. To nie oznacza oczywiście, że cyfryzacja reklamy zewnętrznej nie postępuje, ale dzieje się to wolniej niż w przypadku instalacji wewnętrznych” – powiedział Mariusz Orzechowski. W wielu instytucjach informacyjno-reklamowe przekazy stały się codziennością, jednak ciągle pozostają lokalizacje i funkcje, o których przeciętny człowiek nie myśli. Dlatego szczególnie ważna jest edukacja i uświadamianie klientom ich własnych potrzeb oraz możliwości, jakie dają cyfrowe nośniki. „Jeżeli edukacja rynku będzie postępować, to pojawią się nowe sektory, dla których Digital Signage, ze względu na specyfikę przekazu może być bardziej opłacalnym kanałem komunikacji marketingowej niż inne narzędzia” – dodał Orzechowski.
W ostatnim czasie pojawiło się wiele innowacyjnych zastosowań rozwiązań cyfrowych. „Jednym z nich są ekrany dotykowe” – wskazuje Adam Parzonka z Hyundaia. „Są one wykorzystywane w warsztatach samochodowych do przeglądania schematów technicznych; w ekskluzywnych butikach gdzie służą do wirtualnego przymierzania najnowszych kolekcji, w edukacji czy gastronomii. Do tego należy doliczyć również producentów samochodów, którzy coraz częściej sięgają po nowoczesne multimedialne narzędzia marketingowe” – wylicza Parzonka.
Jak widać, edukacja jest ważnym narzędziem marketingowym w kształtowaniu rynku indoorowego, ale pozwala również zniwelować negatywne skutki zastosowania technologii cyfrowej w outdoorze. „To co istotne, i w tym kierunku staramy się edukować naszych klientów, to przestrzeganie pewnych standardów przyjętych i sprawdzonych na zachodzie. Na nasz użytek przenieśliśmy wytyczne dotyczące konstruowania przekazu reklamowego, czy choćby parametry jasności świecenia ekranu, brak rozbłysków czy migających i pulsujących obrazów. Zamiast filmów i dynamicznych animacji rekomendujemy plansze, które zmieniają się nie częściej niż co 8 sekund” – powiedział Rafał Satora z City Service. Z kolei, jeśli chodzi o nośniki wewnętrzne, to pojawia się pokusa zastępowania monitorów DS zwykłymi telewizorami. „Tańszy od monitora telewizor jako urządzenie zaprojektowane do użytku domowego nie wytrzyma intensywnej eksploatacji i szybko trzeba go będzie zastąpić kolejnym nośnikiem, co w ostatecznym rozrachunku w ogóle się nie opłaci. Tego typu instalacje DS psują wizerunek branży.  Na szczęście rynek jest już na tyle dojrzały, że takie „tanie” instalacje zdarzają się coraz rzadziej” – wyjaśnia Mariusz Orzechowski z NEC Display Solutions Europe. Podobnego zdania jest Adam Parzonka z Hyundaia. W jego opinii coraz więcej klientów zdaje sobie sprawę, że telewizor LCD nie jest najlepszy pomysł na wyświetlacz do systemu DS.
Jaki format
Chcąc mówić o kierunku, w jakim idą zmiany w branży DS najlepiej poruszyć osobno temat wyświetlaczy LED oraz monitorów. Najnowsze nośniki outdoorowe posiadają automatyczną regulację jasności w zależności od pory dnia i nasłonecznienia, co sprzyja zapewnieniu bezpieczeństwa i komfortu odbiorów, a także pozwala na oszczędność energii. Z kolei nośniki wewnętrzne stają się coraz bardziej interaktywne i multimedialne; są kompatybilne z urządzeniami osobistymi, jak: smartfon czy laptop. Tomasz Zalewski z Trias uważa, że bardzo ważnym czynnikiem jest niezawodność. „Drugim kryterium jest rozdzielczość, która w głównej mierze zależy od zastosowania ekranu, a ten parametr jest ściśle związany z kosztami” – twierdzi Zalewski z Triasu.
Nie tylko parametry techniczne nośnika czy jego rozmiar, ale również ich dopasowanie do konkretnej lokalizacji odgrywa istotną rolę dla efektywności przekazu. „Jeżeli wybór padnie na zbyt mały nośnik, albo monitor będzie zainstalowany pod złym kątem, lub w miejscu gdzie pada na niego silne światło słoneczne, to nawet najbardziej skuteczny przekaz reklamowy będzie po prostu niezauważalny, a więc nie ma mowy o jakiejkolwiek jego efektywności” – zauważa Mariusz Orzechowski z NEC Display Solutions Europe. W końcu do cyfrowego tanga z targetem trzeba dwojga – nadawcy i odbiorcy.

Tekst Katarzyna S. Nowak, Łukasz Mikołajczak
FOTO: © NEC Display Solutions Europe