Dziwny jest ten świat

Jest mi wstyd. To uczucie coraz częściej towarzyszy mi, gdy patrzę na stan polskiej reklamy zewnętrznej przez pryzmat małych ludzi oraz  ich jednostkowych, podejmowanych bez wyobraźni decyzji. Jest mi wstyd, że praca tak wielu osób mozolnie budujących wizerunek tego medium jest deptana przez margines cwaniaków, pseudo-agencji reklamowych lub brak wyobraźni u decydentów. I choć chcę wołać za Czesławem Niemenem „….lecz ludzi dobrej woli jest więcej i mocno wierzę w to…”, to wiem, że negatywne działania podejmowane przez tak niewielu, mogą przysłonić organiczną pracę wykonywaną przez większość. Przykładów szukać daleko nie trzeba.  

Przygotowania do Euro 2012 idą nam różnie. Mamy się czym chwalić, ale i powodów do rumieńców nie brakuje. W dużych miastach samorządy pewnie sobie poradzą, jednak do miast trzeba  jakoś dojechać. Tu pojawia się problem lecz nie mam na myśli katastrofalnego stanu naszych dróg i autostrad. Chodzi mi raczej o to, co przy tych drogach się znajduje. Nazwanie „tego” jakąkolwiek formą komunikacji marketingowej, zwłaszcza przy naszej zachodniej granicy, urąga wszelkim standardom i przyzwoitości. Kontrast między tym, co widzimy po dwóch stronach Odry jest tak szokujący, że nie dziwią wciąż pojawiające się opinie o „kraju białych niedźwiedzi i wozów drabiniastych”. To prawda, że Polska jest w Unii, a nawet jej przewodzi. Fakt, że poziom promocji polskich miast i regionów jest coraz wyższy, a nasze kampanie są obecne w europejskich stolicach i światowych mediach. Na nic jednak wysiłki i starania. Bo gdy zachęcony reklamą turysta zdecyduje się na wizytę w naszym kraju, to już po kilku kilometrach po wjeździe może doznać wstrząsu. Pierwsze wrażenie, tak newralgiczne dla wyrobienia sobie całościowej opinii, po zobaczeniu przygranicznego chaosu wizualnego jest tak skrajnie negatywne, że aż chce się zawrócić i wykrzyczeć, że reklama kłamie! Powodów takiego stanu rzeczy jest kilka. Wciąż brak jednolitego standardu badawczego i systematyzacji;  ignorowanie przez władze różnego szczebla stanowiska branży w kluczowych kwestiach mających wpływ na jej funkcjonowanie; czy w końcu ogromne luki w istniejących i tworzonych przepisach prawnych, które umożliwiają funkcjonowanie nielegalnych nośników. Spójrzmy tylko na tę ostatnią kwestię. Regulacje dotyczące reklamy zewnętrznej nie tylko znajdują się w różnych aktach prawnych. Są one przede wszystkim nieprecyzyjne, niejasne i nierzadko wprowadzane ad hoc. Bardzo późne ogłoszenie przez Trybunał Konstytucyjny decyzji o możliwości wykorzystania w kampanii wyborczej nośników zewnętrznych, które przełożyło się na możliwość ich rezerwacji we wrześniu i październiku, to tylko najmniejszy problem. Poważniejszym jest codzienna falandyzacja prawa w celu maksymalizacji zysków, zarówno przez właścicieli terenów, jak i operatorów dzierżawiących lokalizacje pod swoje powierzchnie. To, co nie jest zabronione jest dozwolone, a to doprowadza do absurdów. Wystarczy wspomnieć o losach reklamy wielkoformatowej zlokalizowanej na Placu Defilad w Warszawie.  Czy tak być musi? Absolutnie nie! O tym, że można pogodzić różne interesy przekonuje ekspozycja wielkoformatowa na Pałacu Dożów w Wenecji. Codziennie tysiące turystów  z całego świata robi sobie zdjęcia na tle jednego z najbardziej znanych mostów na świecie – Ponte dei Sospiri (Most Westchnień) i jednocześnie marek, które są wokół niego eksponowane. Zyskują wszyscy.

Załóżmy jednak, że nasz zagraniczny turysta zamknie oczy i zaśnie, budząc się u celu swojej podróży. Zazwyczaj jest to jedna z ośmiu największych polskich aglomeracji. Cóż może tam ujrzeć? Na przykład, 29 lipca mógł zobaczyć tablice zapraszające na bydgoski koncert Amy Winehouse zmarłej 23 lipca. Dziwny był to doprawdy widok, zwłaszcza, że organizatorzy oficjalnie odwołali jej występ w Polsce 21 czerwca, czyli ponad miesiąc wcześniej. Niewielka w tym wina właściciela nośników. Większa zleceniodawcy, który najpierw nie zdobył się na korektę wprowadzającej w błąd informacji, a po feralnej dacie natychmiast nie zakleił - co najmniej nietaktownego w tym czasie – komunikatu.

„…Lecz ludzi dobrej woli jest więcej…” i nie jest to tylko kwestia wiary. Budujących inicjatyw w polskiej reklamie zewnętrznej, której stuknęło dopiero drugie dziesięciolecie jest wiele. Porządkowanie oferty, podnoszenie standardów i stwarzanie większych możliwości dla marketerów poprzez eliminowanie clutteru, to tylko niektóre. Warto też pamiętać, że w porównaniu z dojrzałymi rynkami zachodnimi, polski outdoor znajduje się wciąż w wieku młodzieńczego rozwoju. Ta szaleńcza polska fantazja była aż nazbyt ostatnio widoczna chociażby w kontekście niespotykanych dotąd roszad personalnych na najwyższych szczeblach zarządzania u jednego z najważniejszych graczy na naszym rynku.

 Z pewnością w polskiej reklamie zewnętrznej na nudę narzekać nie można. Jej blaski i cienie przedstawiamy w temacie numeru na kolejnych stronach magazynu, do lektury którego bezwstydnie zapraszam.

dr Łukasz Mikołajczak

« poprzedni   |   następny »

« wróć