Coś wisi w powietrzu

Autor Jacek Golicz

Źródło: Printpower.eu Wzrok i dotyk: w reklamie Peugeota w jednym z brazylijskich magazynów zamieszczono miniaturową poduszkę powietrzną, która uaktywniała się pod wpływem uderzenia pięścią.

Oddziaływanie na różne zmysły człowieka już od dawna jest znane i stosowane w marketingu. Jednak dopiero od pewnego czasu przyjmuje ono formę świadomych działań, popartych analizą potrzeb i możliwości, poprzedzonych przygotowaniem technicznym, zorganizowanych w ramach konkretnej strategii, ukierunkowanych na określony cel i osiągających mierzalne efekty. Takie zjawisko określamy mianem marketingu sensorycznego. 

Jednymi z najbardziej oczywistych i najczęściej stosowanych narzędzi sensorycznych są elementy pobudzające wzrok, na przykład design produktu, wystrój wnętrza, dynamika filmu lub animacji czy kolorystyka i kształt opakowania. Marketing sensoryczny często też sięga po rozwiązania wpływające na zmysł słuchu, takie jak komunikaty głosowe czy ścieżka dźwiękowa. Waga i kształt przedmiotu oraz faktura materiału, z którego został wykonany, pobudzają z kolei zmysł dotyku. Nie bez znaczenia są również elementy stymulujące smak i węch. Te pierwsze mają za zadanie wywoływać uczucie przyjemności, natomiast te drugie –  zapisać w pamięci konsumenta tzw. logo zapachowe, czyli unikalny zapach przypisany do konkretnej marki.

Na każdym froncie

Działania marketingu sensorycznego, jeśli są odpowiednio zaplanowane, mogą skutecznie pobudzać wszystkie zmysły jednocześnie i oddziaływać na nie w sposób zamierzony. „Doskonałym przykładem jest sytuacja, w której konsument otwiera butelkę swojego ulubionego napoju” - wyjaśnia Aleksandra Potrykus-Wincza, country manager Poland & Baltics w firmie Mood. „Wzrok rejestruje wygląd opakowania (kształt, kolor, etykieta), słuch umożliwia rejestrację dźwięku podczas otwierania butelki, za pomocą węchu rozpoznajemy zapach naszego produktu, dotyk pozwala na ocenę designu opakowania, a smak umożliwia nam ocenienie najważniejszych w tym przypadku walorów produktu”.

Źródło: Mediarun.pl Wzrok i węch: oryginalne poznańskie rogale wypiekane z okazji święta świętego Marcina kusiły osoby przechodzące obok pachnących citylightów.

Możliwość zbudowania otoczenia, w którym marka jest „opisywana” przez elementy oddziałujące na wszystkie zmysły, to ideał możliwy do urzeczywistnienia. „Zmysły muszą grać w jednym zespole i każdy z nich powinien wspomagać pozostałe” - podkreśla wiceprezes zarządu i dyrektor handlowy w firmie IMS, Wojciech Grendziński. „Proszę sobie wyobrazić taką sytuację: kojarzona z produktem muzyka i spot reklamowy prowadzą nas do stoiska, gdzie ukazuje się naszym oczom wizualizacja marki. Delikatny zapach czekolady pobudza nasze nozdrza, a na końcu drogi możemy dotknąć i spróbować produktu”. Obecnie można w łatwy sposób łączyć ze sobą zapach, dźwięk, smak, wrażenia dotykowe i komunikaty wizualne. Możliwości są naprawdę duże. „Jedyne ograniczenia są związane z budżetem klienta oraz pomysłowością i kreatywnością dostawcy rozwiązań multisensorycznych” - zastrzega Aleksandra Potrykus-Wincza. Świetnym przykładem pomysłowych działań multisensorycznych jest włoski producent wina Tauleto. Oprócz alkoholu firma wprowadziła do sprzedaży także kosmetyki i świece o zapachu wina. Współpracuje także z salonami kosmetycznymi, gdzie klienci mogą cieszyć się zabiegami upiększającymi przy lampce wina. Na ciekawy pomysł zaangażowania zmysłów wzroku i dotyku wpadł również Peugeot, który w brazylijskim magazynie „Exame” zamieścił nietypową reklamę, mającą podkreślać bezpieczny charakter nowego modelu samochodu. Na prawej stronie pisma opublikowano zdjęcie auta wykonane od frontu. Napis umieszczony na masce zachęcał do uderzenia pięścią w fotografię. Na skutek uderzenia miniaturowa poduszka powietrzna naklejona na kolejnej stronie (na fotografii przedstawiającej wnętrze samochodu) wypełniała się powietrzem.

Źródło: Media2.pl Wzrok i smak: firma IMS zrealizowała dla sieci McDonald’s kampanię „Letnie orzeźwienie” z wykorzystaniem m.in. nośników digital signage. W zależności od temperatury panującej aktualnie w danym mieście przy wyświetlanych informacjach o pogodzie pojawiały się równe produkty z oferty sieci, których można było spróbować w najbliższej restauracji McDonald’s.

Sztuka łączenia

Marketing sensoryczny zajmuje centralne miejsce w projektowaniu doznań (ang. experience design), które polega na odpowiednio zaplanowanym i ukierunkowanym dostarczaniu emocji i kreowaniu w ten sposób pozytywnych doświadczeń, co z kolei ma przełożenie na odbiór marki. „Właściwie wykorzystane bodźce zapachowe, dźwiękowe czy wizualne dają szansę na to, aby nasz klient postrzegał wspomaganą markę w sposób pozytywny” - mówi Wojciech Grendziński. „Będzie do niej z chęcią wracał, a wspomniane pozytywne emocje zbudują silną więź ze wspomaganą marką”. Zadbanie o wszystkie aspekty produktu czy miejsca pod kątem oddziaływania na zmysły może w efekcie zapewnić powodzenie i sukces sprzedażowy.

Kluczem do sukcesu jest dopasowanie wspomagania zmysłowego do charakteru marki oraz analiza kontekstu, w jakim ona funkcjonuje (branży, konkurencji, grupy docelowej). Istotna jest również ocena miejsca, w którym ma być stosowany marketing sensoryczny, pod kątem architektury, akustyki, designu oraz infrastruktury. Dopiero na tej bazie można stworzyć przemyślaną i logiczną strategię oraz dobrać do jej realizacji właściwy sprzęt specjalistyczny i wyposażenie. „Nie ma tu miejsca na radosną twórczość i myślenie w stylu »wydaje mi się, że tak będzie dobrze«” - ostrzega Wojciech Grendziński. „Kluczowe jest właściwe przygotowanie, natomiast kiepskie będzie powodem klęski”. Jak dodaje Aleksandra Potrykus-Wincza, źle dobrana muzyka, niewłaściwy zapach czy  wideo mogą zaszkodzić wizerunkowi marki i przyczynić się do spadku sprzedaży.

Polska zmysłowa

W Polsce kampanie multisensoryczne zdarzają się rzadko, ponieważ taki rodzaj marketingu to wciąż jeszcze nowość na naszym rynku. O ile całkiem popularne jest stosowanie narzędzi wizualnych, o tyle aromamarketing czy taste marketing występują raczej w okrojonej formie, głównie w branży FMCG (na przykład pod postacią degustacji produktów spożywczych), a dźwięk jest często stosowany w sposób przypadkowy, przeważnie według subiektywnej oceny i gustu kierownictwa danego obiektu.

Źródło: Mood Wzrok i słuch: firma Mood zainstalowała w sklepie Primark w Londynie największą ścianę wideo w Wielkiej Brytanii. 2,9 mln LED-ów wypełnia całą ścianę przy windach i stanowi centralny punkt sklepu. W pozostałych częściach sklepu oraz w witrynach zewnętrznych rozmieszczone są mniejsze ekrany, które również budują niezwykłe doświadczenie klientów.

W wielu przypadkach przyczyną takiego stanu rzeczy jest niezrozumienie, na czym w zasadzie polega marketing sensoryczny i jakich efektów można od niego oczekiwać. „Firmy pytają: »o ile więcej zacznę od jutra sprzedawać, jeżeli emitować będę zapach w obiekcie?«” - przytacza Wojciech Grendziński. „A wspomaganie sensoryczne to przecież budowanie postrzegania marki na przyszłość, pomysł na zwiększenie lojalności klienta, brandowanie zmysłowych produktów. Jeśli chodzi o natychmiastowe efekty, możemy obiecać, że klient pozostanie w obiekcie dłużej i będzie można wykorzystać wszelkie sposoby dotarcia do niego z ofertą”.

Kolejnej przyczyny wykorzystania przez polskie firmy jedynie znikomej części możliwości, jakie daje marketing sensoryczny, należy upatrywać w nadmiernej ostrożności, skłonności do wybierania „bezpiecznych” rozwiązań marketingowych. U podstaw tego leży obawa, że klient negatywnie odbierze bodźce i zrazi się do marki. Rozsądnym wyjściem może być skorzystanie z pomocy firm, które specjalizują się w marketingu sensorycznym. „W Polsce klienci powinni spodziewać się trendów przychodzących z innych krajów” - prognozuje Aleksandra Potrykus-Wincza. „Przedsiębiorcy coraz częściej dostrzegają zalety tego rodzaju marketingu, co przełoży się na zwiększenie liczby polskich marek, które będą wabić klientów działaniami multisensorycznymi”.

Pierwsze szlaki zostały już przetarte przez sklepy wielkopowierzchniowe. Powszechnie znana jest na przykład strategia marki Stradivarius, która rozpyla w swoich sklepach – również w Polsce – stworzone na zamówienie mieszanki zapachowe, które ponoć szczególnie działają na kobiety. Z kolei IKEA stosuje na wielką skalę marketing wizualny i dotykowy, pozwalając klientom swoich sklepów „rozgościć się” w zaaranżowanych wnętrzach i wypróbować wszystkie meble, sprzęty oraz dodatki. Marketing sensoryczny zyskał rozgłos także między innymi dzięki reklamie zewnętrznej. Pionierska w tej dziedzinie była kampania „AlleRogal!” Allegro i Urzędu Miasta Poznania. Citylighty, reklamujące okolicznościowe rogale marcińskie, pachniały tym poznańskim specjałem, zachęcając do jego zakupu. Wiaty przystankowe wykorzystała też marka piwa Desperados, która wzbogaciła plakaty z motywami trzech światowych metropolii urządzeniami odtwarzającymi typową dla nich muzykę (rock dla Londynu, muzykę klubową dla Nowego Jorku i karnawałowe rytmy dla Rio de Janeiro).

(Nie) tylko z widzenia

Jakie jest więc prawdopodobieństwo, że marketing oparty wyłącznie na przekazie wizualnym – obecnie najpopularniejszy – zostanie zastąpiony przez działania angażujące wiele zmysłów równocześnie? „Jesteśmy przekonani, że na tak bardzo zróżnicowanym rynku, jakim jest Polska, wspomaganie marki jednym zmysłem nie wystarczy” - przekonuje Wojciech Grendziński. „Jeżeli myśli się o wygrywaniu, należy wyprzedzać konkurencję i przeć do przodu. W pogoni za sukcesem emocje mogą tylko pomóc”. Z kolei Aleksandra Potrykus-Wincza zachowuje w tej kwestii ostrożność: „Ciężko na tę chwilę powiedzieć, czy marketing oparty wyłącznie na przekazie wizualnym zostanie całkowicie zastąpiony przez działania multisensoryczne. Można jedynie zaryzykować stwierdzenie, że różnice w popularności obu opcji znacznie się zmniejszą”. Jedno jest natomiast pewne: rozwój narzędzi marketingu sensorycznego oraz rosnąca świadomość korzyści płynących z ich wykorzystania, już teraz sprawiają, że wiele firm przekonuje się do nowych, bardziej „zmysłowych” działań.