Klient galerii handlowej. Pokolenia konsumentów

Miejsce zamieszkania coraz słabiej różnicuje sposób korzystania z galerii handlowych, co pokazuje najnowsze badanie Yotta by Publicis Groupe zrealizowane dla AMS. Konsument mieszkający w dużej aglomeracji i mieszkaniec wsi mogą w bardzo podobny sposób dokonywać zakupów.

Dla komunikacji marketingowej oznacza to, że miejsce zamieszkania nie powinno być jedynym i najważniejszym kryterium określania wartości odbiorcy. Istotniejsze różnice występują między pokoleniami. Wiek i związane z nim przyzwyczajenia znacząco wpływają na sposób dokonywania zakupów i reakcje na reklamę.

Geografia na drugim planie

Badanie potwierdza, że niezależnie od położenia geograficznego, konsumenci korzystają z galerii handlowych w bardzo podobny sposób. Przy analizowaniu grup mieszkańców dużych miast, jak i mniejszych miejscowości zauważono podatność do planowania swoich zakupów czy odwiedzania dwóch różnych galerii, aby porównać ich oferty. Łatwe uleganie dodatkowym, nieplanowanym zakupom jest również podobne w obu grupach.

Różnice w generacjach

Wyraźniejsze zróżnicowanie pojawia się, gdy klientów galerii handlowej podzieli się według pokoleń. Każda grupa korzysta z centrum handlowego w inny sposób i ma inne oczekiwania co do komunikacji. Największą grupę klientów stanowi Generacja Y, jej przedstawiciele traktują galerię jako przestrzeń, w której można zrobić zakupy, zjeść posiłek i spotkać się z innymi. Natomiast Generacja Z jest grupą, która najczęściej odwiedza centra handlowe. W tej grupie największe znaczenie ma rozrywka. U młodszego pokolenia popularnością cieszą się cyfrowe formy reklamy zewnętrznej. Po ekspozycji na taki komunikat częściej dochodzi do wejścia do reklamowanego sklepu, wyszukania dodatkowych informacji o produkcie czy zeskanowania kodu QR.

Planowane zakupy

Inny sposób korzystania z galerii zauważa się u Generacji X, gdzie zakupy są zaplanowane i mają charakter zadaniowy. Ta grupa również zauważa komunikaty cyfrowe, ale szczególnie istotny jest praktyczny charakter komunikatu. Podobnie do tematu podchodzą Baby Boomers, którzy planują swoje zakupy i często nawet kupują produkty spożywcze podczas wizyty. Generacja ta rzadziej zauważa cyfrowe nośniki reklamowe. Dla nich wystarczy, że reklama jest prosta, czytelna i użyteczna. Starsze pokolenia częściej odwiedzają galerię z konkretnym zamiarem niż młodsi konsumenci. Nie oznacza to jednak mniejszego znaczenia tego środowiska dla komunikacji marketingowej.

Cyfrowe reklamy

Badanie wykazuje, że cyfrowa komunikacja w galerii handlowej coraz częściej uczestniczy w procesie zakupowym. Ważny jest sposób reakcji na reklamę. Aż 44 procent badanych deklaruje, że wykonało przynajmniej jedno działanie pod wpływem komunikatu reklamowego. Dzieje się tak dlatego, że reklama pojawia się w środowisku, w którym odbiorca znajduje się już blisko decyzji.

© AMS