To nie tylko technologia

Rozmawiał Michael Seidl

Przed nami Fespa Digital w Barcelonie, a już w maju największe na świecie targi branży poligraficznej drupa 2012 w Düsseldorfie. Rozmową z François Martinem, kierującym światowym marketingiem HP w dziale Graphics Solutions Business, Imaging and Printing Group, rozpoczynamy cykl wywiadów, w których postaramy się dowiedzieć, czym obecnie żyją poszczególne sektory poligrafii i czego mogą oczekiwać goście tegorocznej drupy. Stoisko HP na wystawie w Düsseldorfie będzie miało powierzchnię, bagatela, 4 952 m2. Tym samym amerykański koncern uplasuje się w rankingu największych stoisk na drugim miejscu, tuż za niemieckim Heidelbergiem specjalizującym się w offsecie. Oznacza to, że koncern HP nie będzie miał sobie równych w segmencie druku cyfrowego jeśli chodzi o skalę prezentacji.

Michael Seidl: Od około roku odpowiada Pan za koordynację marketingu w sektorze Graphics Solutions Business, Imaging and Printing Group firmy HP. Jaka jest Pana zdaniem sytuacja na rynku poligraficznym?

François Martin: Oczywistym jest, że cały przemysł poligraficzny się rozwinął, ale przebiegało to w znacznie szybszym tempie, niż wielu z nas oczekiwało. Kołem zamachowym był druk cyfrowy, a zmiana z technologii analogowej na cyfrową nastąpiła gwałtowniej, niż się spodziewaliśmy. W pewnym stopniu przyczynił się do tego kryzys finansowy. Właściciele marek są dziś zmuszeni podejmować trudne decyzje. Pięć, dziesięć lat temu kampanie reklamowe prowadzono za pośrednictwem wszelkich możliwych kanałów – druku, telewizji, mediów elektronicznych etc. Korzystano ze wszystkiego, tak naprawdę nie zdając sobie sprawy, co jest najlepsze dla klienta. Pieniądze nie grały wtedy prawie żadnej roli. Obecnie do wyboru mediów i wykorzystania środków na działania marketingowe podchodzi się bardziej selektywnie. Szuka się najbardziej efektywnych sposobów reklamowania produktów i usług. Z tego względu zmniejszają się nakłady, ale w pierwszej kolejności zleceniodawcy rezygnują z tzw. „no value pages” – bezwartościowych zamówień, czyli na przykład liczących tysiące egzemplarzy niespersonalizowanych wydruków. Widzę, że właściciele marek próbują lepiej wykorzystać pozostały nakład, tzw. „value pages”, decydując się na personalizację, druk na żądanie, usługi web to print, wersjonowanie itp. Chcą maksymalnej efektywności, a taki rezultat daje właśnie druk cyfrowy.

M.S.: I taki trend obserwuje Pan na całym świecie?

F.M.: Dokładnie tak. Sytuacja kształtuje się w taki sam sposób na całym świecie – czy to w Brazylii, czy w Singapurze, w Finlandii, czy Rosji. Od razu rzuca się w oczy stagnacja na rynku używanych maszyn offsetowych. Wcześniej było normalne, że używane systemy z Niemiec trafiały do Rosji, Włoch czy Brazylii. Teraz mamy taką sytuację, że na przykład brazylijski rynek druku offsetowego jest przesycony, a inwestorzy skupiają się na druku cyfrowym.

M.S.: Na czym opierają się te stwierdzenia?

F.M.: Ich podstawą są informacje napływające od naszych analityków oraz rozmowy, które prowadzimy z klientami. To, o czym powiedziałem, to niezwykle ważna zmiana. Niedawno sprzedaliśmy w Chinach naszą pierwszą maszynę Inkjet Web Press. Widzi Pan zatem, że zmiany dokonują się na całym świecie. Według naszych danych, na przestrzeni ostatnich dwudziestu kwartałów wzrost nakładów wydruków cyfrowych na maszynach HP Indigo wyniósł średnio 20 %. Oznacza to postęp, który na pewno nie jest dziełem przypadku. Właściciele marek rzeczywiście wykazują zapotrzebowanie na druk cyfrowy.

M.S.: Jeśli tak na to spojrzeć, wydaje się, że HP jest w dużo korzystniejszej sytuacji niż producenci maszyn offsetowych działający na nasyconym rynku. Rozumiem, że rozwijacie się w tym samym rytmie na całym świecie?

F.M.: W rzeczy samej. W dodatku w rozwiniętych gospodarczo krajach, jak na przykład Niemcy, dostrzegamy wiele innowacji w zakresie zastosowań, kreowanych przez ludzi, których nazywam „cyfrowymi tubylcami” (określenie Marca Prensky’ego, oznacza osoby urodzone po upowszechnieniu się Internetu i mediów cyfrowych i obeznane z nowoczesną technologią – przyp. red.). Przykłady można mnożyć, jednym z nich jest przemysł motoryzacyjny i związany z nim druk instrukcji obsługi pojazdów w wielu językach. Próg rentowności druku jest coraz niższy, a na drupie nasi klienci przekonają się, jak wiele zdołaliśmy zrobić w tej kwestii dzięki technologii cyfrowej. Udowodnimy również, że przyszłość należy do digitalizacji. Dla nas to oczywiste, ale i inni zdają sobie przecież sprawę, że druk cyfrowy będzie napędzał dalszy rozwój branży.

M.S.: Niedawno ogłosiliście, że wszystkie nowe produkty pokazywane na drupie będą prezentowane w formie gotowej do sprzedaży. Czy to prawda?

F.M.: Tak, potwierdzam. Wracając myślami do drupy 2008, pamiętam, że poszło nam wtedy naprawdę bardzo dobrze. Pokazaliśmy tam maszynę HP Indigo 7000, która bardzo szybko trafiła na rynek, podobnie jak Inkjet Web Press. To urządzenie również w niedługim czasie pojawiło się w sprzedaży i znalazło pierwszych nabywców. Od czasu ostatniej drupy wiele się u nas wydarzyło – wprowadziliśmy na rynek nie tylko wspomniane dwa systemy, ale i technologię lateksową. Na całym świecie pracuje ponad 50 maszyn Inkjet Web Press, które do końca zeszłego roku wyprodukowały łącznie 7 mld stron. Seria maszyn lateksowych obejmuje obecnie pięć modeli, a na całym świecie zainstalowaliśmy ponad 10 tys. egzemplarzy. Do klientów dostarczyliśmy ponad tysiąc urządzeń HP Indigo 7000. Wszyscy użytkownicy tych systemów zapewniają nas, że są zadowoleni nie tylko z produktywności maszyn i jakości wydruków, ale przede wszystkim ze stopnia opłacalności produkcji. Dzięki naszym urządzeniom nieźle zarabiają.

M.S.: Czyli waszym klientom się powodzi?

F.M.: Oczywiście, rozmawiamy z wieloma użytkownikami i odpowiedź, którą słyszymy najczęściej i której lubimy używać jako sloganu, brzmi: „Na Heidelbergu drukujemy co prawda dużo, ale na HP dużo zarabiamy”. Nie można tego jednak postrzegać tak wąsko. Angielscy klienci, którzy aktywnie działają jednocześnie i w offsecie, i w cyfrze, mówią, że gdyby zajmowali się tylko tym pierwszym, nie zarobiliby ani grosza. Potrzebują zatem druku cyfrowego. Oczywiście, offset też się sprawdza, ale do tego potrzeba odpowiedniego modelu biznesowego.

M.S.: Takiego, jaki mają drukarnie internetowe?

F.M.: Dokładnie.

M.S.: W jakim stopniu udało się wam zrealizować plan „odebrania” rynku offsetowi?

F.M.: To oczywiście zależy od typu aplikacji. W segmencie wydawniczym, do którego zaliczamy książki, czasopisma i gazety, nasz udział wynosi około 1%. Ale w innych gałęziach rynku ten odsetek jest większy – średnio około 6 %. W rzeczywistości nie chcemy adresować naszych rozwiązań do wszystkich segmentów. Są takie, które nie przynoszą zysku ani drukarzom, ani tym bardziej producentom, czyli również HP. Niektóre aplikacje wciąż drukuje się w offsecie. Przykładem są etykiety do wody mineralnej Römerquelle, które produkuje się w wysokich nakładach na maszynach offsetowych i fleksograficznych. Z kolei zupełnie inną taktykę przyjęła marka samochodów Smart we Francji, gdzie kampania reklamowa zakładała umieszczenie w największych miastach kraju ponad 2 tys. różnych plakatów przystankowych. Wydrukowano je przy zastosowaniu zmiennych danych na maszynie HP Scitex TJ8600. Byłoby to niemożliwe przy konwencjonalnym druku.

M.S.: Sprytny pomysł, jak na markę samochodu przystało.

F.M.: Ma pan całkowitą rację! W dodatku takie projekty wzmacniają rynek Sign & Display, w którym druk cyfrowy ma już około 30 % udziałów. Proszę sobie wyobrazić, że niebawem będziemy mieli zainstalowanych 100 maszyn HP Scitex FB 7000. Niektórzy klienci decydują się na zakup drugiego urządzenia, żeby móc produkować nowe aplikacje. W Wielkiej Brytanii mamy klienta, który zainwestował w trzy maszyny, na których drukuje m.in. reklamy dla lokalnych supermarketów, czyli aplikacje wymagające dużej elastyczności w produkcji. Poza tym Sign & Display rozwija się także dynamicznie w sektorze aplikacji dekoracyjnych.

M.S.: Co ma pan na myśli, mówiąc o szybkim rozwoju w tym segmencie?

F.M.: „Szybko” oznacza dla HP wzrost na poziomie powyżej 20 %. To olbrzymi rynek: powierzchnie wystawiennicze, bary, kluby, hotele, restauracje, przedszkola, sklepy itd. Coraz więcej dużych marek chce zaznaczyć swoją obecność za pomocą elementów wystroju wnętrz. Zalety ma również Soft Signage, który jest praktyczny, łatwy w produkcji i montażu.

M.S.: Wszystko to zobaczymy oczywiście na targach Fespa Digital w Barcelonie. Czy HP pokaże tam coś nowego?

F.M.: W Barcelonie nie zaprezentujemy żadnych nowości w portfolio maszyn, ponieważ niedawno wprowadziliśmy na rynek nowe maszyny lateksowe. Niemniej jednak, chcemy skoncentrować się na pokazaniu nowych substratów i praktycznych zastosowań. Współpracujemy z wieloma dostawcami mediów do druku. Na drupie zaprezentujemy kilka nowości w tym segmencie.

M.S.: Pozwoli pan, że skupię się na HP Indigo. Czy jest jeszcze za wcześnie, żeby spytać, co planujecie pod tym kątem na drupę?

F.M.: Na odpowiedź trzeba będzie zaczekać. Jeszcze nie doprecyzowaliśmy naszej oferty targowej. Mogę jedynie powiedzieć, że pokażemy gamę produktów opartych na różnych platformach technologicznych, które wesprą rozwój naszych klientów. Będzie można zobaczyć, jak rozbudowaliśmy nasze portfolio rozwiązań cyfrowych, również w zakresie wyższych nakładów, gdzie jakość druku jest porównywalna z offsetem lub nawet lepsza.

M.S.: Oznacza to, że myślicie nad poszerzeniem skali formatowej serii HP Indigo?

F.M.: Tak jak powiedziałem, nie mogę udzielić Panu odpowiedzi. Niemniej jednak wszystkie drupowe nowości przedstawimy w marcu na konferencji prasowej.

M.S.: Przejdźmy zatem do druku opakowań. To również domena HP. Jak wygląda sytuacja w tym segmencie?

F.M.: Cóż, w druku opakowań jest podobnie jak w sektorze Sign & Display. Technologia cyfrowa wkroczyła tutaj bardzo wcześnie i jest już obecna w druku etykiet, opakowań elastycznych czy pudełek składanych. Dopiero co wprowadziliśmy na rynek nową maszynę HP Indigo 6600, która jest znacznie szybsza i produktywniejsza niż jej poprzednicy. To sektor, w którym rozwijamy się bardzo szybko, w 2011 roku wielkość zleceń wzrosła o 36 %. Na drupie nie zabraknie nowości.

M.S.: Wiele osób oczekuje, że drupa będzie miała ekologiczny charakter. W jakim stopniu HP może uchodzić za firmę przyjazną środowisku?

F.M.: Ekologiczne rozwiązania zobaczymy w każdym produkcie prezentowanym na drupie. Dotyczy to zarówno druku zdjęć, jak i etykiet, opakowań, druku komercyjnego czy wydawniczego. Koncepcje przyjazne środowisku to nie tylko technologia druku, jak na przykład druk lateksowy, ale i wykorzystanie druku na żądanie, zintegrowany przepływ pracy czy zmniejszenie ilości makulatury w procesie produkcji.

M.S.: To znaczy, że na drugim co do wielkości stoisku na drupie będzie można poczuć „zew ekologii”?

F.M.: Jak najbardziej! Proszę mi wierzyć, to będzie bardzo ciekawa drupa. Klienci będą mieli szansę zapoznać się ze wszystkimi możliwościami druku cyfrowego i zobaczyć rozwiązania od A do Z – workflow, druk, introligatornię. Przemysł graficzny jest zorientowany na praktyczne zastosowania, co chcemy wyraźnie pokazać.

M.S.: Czyli dla HP drupa jest najważniejszą wystawą w branży? Wydarzeniem, które idzie z duchem czasu?

F.M.: Cóż, jak Pan wie, drupa to skrót od słów druk i papier, który powstał w latach 50. Myślę, że z tą nazwą wszystko jest w porządku… ale należałoby się zastanowić, jak przyciągnąć zleceniodawców druku i agencje reklamowe. W branży zaszły niesamowite zmiany. Do tej pory mówiliśmy o kosztach za stronę, ale już jutro będzie mowa o wartości komunikacji, a to już zupełnie inne perspektywa. Zleceniodawcy nie chcą już jak najtańszych wydruków, chcą efektywnych kampanii reklamowych. I to jest istotna zmiana myślenia.

M.S.: A nie uważa pan, że wystarczy taka przestrzeń jak drupa cube, żeby przyciągnąć klientów?

F.M.: Nie. Klienci potrzebują czegoś innego, nowego, czegoś, co unaoczni im faktyczny poziom zwrotu z inwestycji i dostarczy twardych danych.

M.S.: Myśli pan, że powinno to zmierzać bardziej w kierunki koncepcji targów digi:media?

F.M.: Tak, właśnie tak bym to widział. Kiedy po raz pierwszy przedstawiono nam koncepcję digi:media, od razu byłem przekonany do tego pomysłu, ponieważ trafia on w samo sedno – informowanie klientów i właścicieli marek o możliwościach komunikacji. Taka informacja jest „płynna”. Używam tego sformułowania, zaczerpniętego zresztą z filmu „Terminator”, bardzo chętnie. Oznacza ono treść, która – raz stworzona – może być bez końca wykorzystywana w różnych formach. Przekładając to na nasze realia, mam na myśli jeden przekaz funkcjonujący za pośrednictwem SMS-ów, telewizji, plakatów, billboardów, książek itd. Organizatorzy drupy powinni zastanowić się nad pojęciem „płynnej informacji”. Sądzę również, że należałoby rozważyć czas trwania targów. Czternaście dni to bardzo długo, a przede wszystkim – to dużo kosztuje. Według mnie, tegoroczna drupa będzie ostatnią edycją w „klasycznym stylu”.

M.S.: Organizatorzy mają zatem wiele do zrobienia?

F.M.: Tak sądzę. Po 60 latach targi czeka zmiana. W 2008 roku wszystko było jasne, trzon programu stanowił rozwój druku cyfrowego. W tym roku rozwiązania cyfrowe pokaże już ponad 50 % wystawców.

M.S.: Co właściwie robi HP, żeby przyciągnąć na swoje stoisko odwiedzających targi drupa?

F.M.: Współpracujemy z niemiecką organizacją GWA (Związek Agencji Reklamowych i Komunikacyjnych – przyp. red.) i robimy wszystko, żeby jej członkowie przekonali się, jakie są możliwości wykorzystania druku w ich działaniach. Drukujemy na przykład kampanie reklamowe wybranych klientów na wszystkich naszych maszynach, co pozwala zobrazować potencjał druku cyfrowego.

M.S.: Dobrze, ale GWA to tylko niemieckie agencje. Co na przykład z dużymi brytyjskimi firmami?

F.M.: Niestety, z naszego doświadczenia wynika, że nie chcą brać udziału w drupie, ponieważ wciąż pokutuje wśród nich błędne przekonanie, że to wyłącznie targi technologiczne.