Dove bez cenzury. Szczerość na billboardach

Kampania r/eal Reviews marki Dove pokazała, że głównym nośnikiem reklamy mogą stać się autentyczne opinie konsumentów. W ramach akcji użytkownikom Reddita przekazano nową maskę do włosów Intensive Repair 10-in-1 Serum Hair Mask i zaproszono ich do podzielenia się szczerą oceną produktu. Zapowiedziano jednocześnie, że pierwszych 50 recenzji zostanie opublikowanych bez jakiejkolwiek ingerencji redakcyjnej.

To właśnie te opinie stały się podstawą całej kampanii. Wszystkie 50 recenzji wykorzystano w reklamach zewnętrznych na terenie Nowego Jorku oraz w komunikacji prowadzonej w mediach społecznościowych. Nieedytowane wypowiedzi konsumentów pełniły rolę gotowych kreacji reklamowych, dzięki czemu głos użytkowników został przeniesiony z internetowej społeczności do przestrzeni publicznej. Działania rozszerzono również o współpracę z influencerami. Nie przygotowano jednak standardowych wytycznych komunikacyjnych. Zachęcono jedynie do przedstawienia własnej, autentycznej opinii na temat produktu. Istotnym elementem kampanii był także pop-up promocyjny uruchomiony na Manhattanie. Akcja samplingowa przyciągnęła tak wielu zainteresowanych, że czas oczekiwania w kolejce sięgał nawet godziny. W efekcie powstało również ponad 150 materiałów tworzonych przez samych użytkowników. Kampania wygenerowała ponad miliard kontaktów z przekazem i pokazała, że autentyczne opinie konsumentów mogą stać się pełnoprawnym elementem komunikacji marki zarówno w mediach społecznościowych, jak i w przestrzeni miejskiej.

© Dove