Koncepcja przede wszystkim

O kondycji branży reklamy zewnętrznej, rzeczywistości po EURO oraz oczekiwaniach na przyszłość rozmawiamy z Lechem Kaczoniem, Prezesem Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

Visual Communication: Jaka jest obecnie kondycja reklamy zewnętrznej?

Lech Kaczoń: Już trzeci rok mamy do czynienia ze stabilną sytuacją na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce. Odbiega ona od naszych oczekiwań, ponieważ branża liczyła na zwiększenie swojego udziału w realizacji kampanii reklamowych. Znajdujemy się jednak w „specyficznej” sytuacji ekonomicznej, a spowolnienie gospodarcze rzutuje

na wydatki reklamowe. Najważniejsze jest jednak, że branża potrafiła utrzymać poziom sprzedaży i poprawić rentowność. Odnotowujemy znaczące zmiany w odniesieniu

do poszczególnych rodzajów nośników reklamy. Polegają one na sukcesywnym wyzbywaniu się tych, których lokalizacje nie odpowiadają bieżącemu zapotrzebowaniu.

Z drugiej zaś strony powstają bardzo nowoczesne nośniki, których usytuowanie zwiększa zainteresowanie klientów reklamą out of home. Z tych względów należy spodziewać się

w najbliższym czasie lepszego wykorzystania powierzchni ekspozycyjnych (zwłaszcza

w perspektywie drugiego półrocza bieżącego roku).

VC: Czy Polski rynek jest już ustabilizowany lub czy możliwe są jeszcze zmiany własnościowe?

LK: Zmiany własnościowe na rynku reklamy zewnętrznej są jak najbardziej możliwe. Nie tylko w formule przejęć, ale przede wszystkim łączenia sił i możliwości. Uważam, że wspólne przedsięwzięcia mogą mieć lepsze podstawy do rozwoju. Najpierw trzeba jednak znaleźć ideę dla takiego rozwiązania, na przykład „uzyskania znaczącej przewagi” w określonym segmencie nośników reklamy.

VC: Jakie formaty są obecnie najczęściej wybierane przez klientów i dlaczego?

LK: Polski rynek jest znacząco rozbudowany. Jest inny niż w większości krajów starej Unii. Wynika to wprost z koncepcji inwestycji, prowadzonych zwłaszcza pod koniec poprzedniego stulecia. Dlatego mamy dla każdego klienta coś odpowiedniego. Wielość formatów nośników reklamowych pozwala na prowadzenie różnorodnych akcji promocyjnych, tak wysoko-, jak i niskonakładowych. Polska branża jest w stanie sprostać zapotrzebowaniu bardzo szerokiej gamy klientów. Patrząc jednak od strony największych reklamodawców,  najbardziej pożądane są zapewne nośniki typu frontlight (plakat 18 m²) oraz typu city light (plakat 120 x 180 cm). Decyduje skala ich usytuowania (we wszystkich najważniejszych miastach i aglomeracjach). Nośniki większego formatu oraz podświetlane (backlight) są za to doskonałym uzupełnieniem każdej akcji promocyjnej. Standardowe frontlighty (plakat 12 m²) pozostają dostępne ze względu na ich powszechność, aczkolwiek ich liczba zmniejsza się z każdym kolejnym rokiem.

VC: W jakim zakresie do tradycyjnego outdooru wkraczają nowoczesne technologie, media społecznościowe i mobilne?

LK: Nowoczesne technologie są pożyteczne, jeżeli potrafimy je inteligentnie i innowacyjnie wykorzystać. Proste zastąpienie tradycyjnego plakatu „plakatem elektronicznym” nie wnosi nic nowego. Generuje jedynie ogromne koszty, których nie da się pokryć nawet w perspektywie kilku lat. Poszukiwania konkretnych rozwiązań jednak trwają. Uważam, że najbardziej spektakularne z punktu widzenia efektywności kampanii może być łączenie akcji outdoorowej z możliwościami Internetu i nowoczesnymi urządzeniami mobilnymi. Przykłady już są. Ale i tu potrzebny jest pomysł i stosowne środki finansowe. W Polsce nadal ograniczone lub, jak kto woli, nie rosnące. Nie ma jednak wątpliwości, że przyszłość należeć będzie do nowych technologii.

VC: Czy Pana zdaniem hasło: „porządkowanie nośników w przestrzeni publicznej" jest pustym frazesem czy rzeczywistym działaniem?

LK: Wszystko zależy od składającego takie oświadczenie. Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przyjęła rok temu dokument pod nazwą „Zasady funkcjonowania nośników reklamy w przestrzeni publicznej”. Opisuje on szczegółowo relacje zachodzące w przestrzeni publicznej z zachowaniem konkurencji. Pozwala na znaczącą poprawę jakości ekspozycji przez zmniejszenie zagęszczenia nośników reklamy. Ale w ślad za naszą inicjatywą muszą pójść samorządy. W miejsce trzech słów: „nakazy, zakazy, ograniczenia” winny wprowadzić słowo „koncepcja”. Tylko bowiem spójna koncepcja wykorzystania przestrzeni publicznej może doprowadzić do „uporządkowania nośników”. Przedstawiciele Izby spotykają się od wiosny tego roku z samorządowcami. Prezentację naszych propozycji pokazywaliśmy już na przykład we Wrocławiu, Krakowie czy Gdańsku. Sądzę, że właśnie Gdańsk ma w tej chwili największe szanse na wprowadzenie w życie jasnych i przejrzystych reguł dla funkcjonowania nośników reklamy w przestrzeni miejskiej. Tylko…, czy po ich wejściu w życie będzie potrafił z nich korzystać?

Izba potwierdza, że porządkowanie przestrzeni publicznej nie jest dla niej „pustym frazesem”. Włączyliśmy się ostatnio do inicjatywy Wojewody Mazowieckiego i będziemy wspierać jego działania w zakresie uświadamiania branży reklamowej odnośnie zakazu wieszania reklam na oknach budynków mieszkalnych w stolicy, na których nie są prowadzone żadne prace remontowe. Aktualizowane przez nadzór budowlany listy lokalizacji nielegalnych nośników będą dystrybuowane kanałami wewnętrznymi do firm – właścicieli nośników reklamy zewnętrznej, domów mediowych zajmujących się sprzedażą powierzchni reklamowych oraz reklamodawców. Uważamy, że naruszanie prawa szkodzi nie tylko wizerunkowi branży reklamowej, ale też firmom, które reklamują się niezgodnie z prawem. Przez wspólne działania edukacyjne chcemy promować dobre praktyki. Przypominać, że reklamy mogą być wieszane na przykład na ścianach szczytowych, na ścianach wzdłuż klatek schodowych oraz na budynkach w czasie remontów, wspierając renowacje kamienic i zabytkowych budynków.

VC: Czy Euro 2012 było okresem wielkich żniw czy tylko wielkich, lecz niespełnionych oczekiwań?

LK: Nie mieliśmy jako branża „wielkich oczekiwań”, ponieważ dokładnie przeanalizowaliśmy możliwości, które mogło dać EURO organizowane w naszym kraju. Ponadto znaliśmy rezultaty kampanii prowadzonych podczas Euro w Austrii i Szwajcarii, jak również w trakcie mistrzostw świata w piłce nożnej, które odbyły się sześć lat temu w Niemczech (ostatnie mistrzostwa świata w RPA w 2010 roku nie były miarodajne dla warunków europejskich). Działania branży nastawione były raczej na minimalizowanie strat związanych z warunkami umów, które UEFA podpisała z miastami – organizatorami (Warszawa, Wrocław, Poznań, Gdańsk). Część powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy znajdujących się w tak zwanych „strefach ochronnych” pozostała w czerwcu

i lipcu (niektóre także w maju) niewykorzystana. Mogły je wykupić same miasta jako dodatkowe ekspozycje dla sponsorów (jak to miało miejsce w Austrii i w Niemczech),

ale tego nie zrobiły. Ponadto, prawie wszyscy sponsorzy UEFA są regularnymi klientami naszej branży w Polsce. I tak też było podczas EURO. Za to niektórzy klienci woleli „przenieść” swoje akcje promocyjne na jesień tego roku i wówczas je zintensyfikować. Tegoroczny czerwiec był więc dla branży słabym miesiącem.

VC: Czy łączenie ofert operatorów nośników jest trendem zwiastującym nową jakość?

LK: Nie sądzę. Decydują raczej kryteria doboru. Ważne są warunki sprzedaży. Istotna jest uczciwość tego, który łączy. Uważam, że kluczowe będą w tej kwestii badania naszego rynku. Rozpoczną się, jeżeli konsorcjum powołane do ich przeprowadzenia otrzyma pozytywną decyzję UOKiK (być może do końca sierpnia). Wyniki badań pozwolą także na konstruowanie ofert, które łączyć będą nośniki różnych właścicieli. To będzie na pewno nowa jakość na rynku.

 Na zdjęciu Lech Kaczoń – Prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej