Przyszłość motorem teraźniejszości

Opracowanie: Katarzyna S.

Nowak Mierzalność przekazu, targetowanie, elastyczność oraz precyzja – to tylko niektóre z wyzwań, przed którymi stają przedstawiciele branży Digital Signage. Aby nie ulec stagnacji lub co gorsza uwstecznić się należy – w kontekście działań teraźniejszych – myśleć o przyszłości, korzystając z najnowszych rozwiązań technologicznych. Na temat konwergencji mediów, wpływu najnowszych technologii na zachowania konsumencie, a także wyzwań i prognoz w sektorze DOOH rozmawialiśmy z Annie Rickard, CEO w firmie Posterscope Worldwide.

Visual Communication: Przed jakimi wyzwaniami stoi aktualnie branża Digital Signage?

Annie Richard: Jednym z największych wyzwań, przed jakimi stoi aktualnie branża jest mierzalność przekazu. Digital jest relatywnie nową technologią w komunikacji OOH i nadal nie wypracowano powszechnie obowiązującego modelu jej pomiaru. Dysponowanie tego typu wskaźnikami ma kluczowe znaczenie z wielu powodów, przede wszystkim ma ogromny wpływ na planowanie, ocenę, analizę i porównanie cen czy wreszcie raportowanie efektywności po zakończeniu kampanii. Posterscope opracował specjalistyczne narzędzie planowania o nazwie Prism Screen, które rozstało wdrożone w 17 różnych krajach do dnia dzisiejszego – włącznie z Chinami, Singapurem, Tajwanem oraz Malezją. Prism Screen jest obecnie jedynym dostępnym w skali globalnej narzędziem planowania DOOH, które gromadzi dane od dostawców i na tej podstawie tworzy plan kampanii wraz z realnymi wskaźnikami określającymi ilość jej odbiorców. Kolejnym ważnym wyzwaniem jest zgodność i dokładność. Każdy dostawca DOOH powinien zainwestować w system, który pozwala raportować nie tylko poprawnie wyemitowane kampanie, ale i wszelkie nieprawidłowości związane z jej realizacją (np. z powodu uszkodzenia ekranu). Wraz z wzrostem integracji kampanii i kontentu generowanego w czasie rzeczywistym.

VC: Dokąd zmierza branża Digital Signage? Jaka przyszłość się przed nią rysuje?

AR: Przychody z Digital Out-of-Home rosną, zarówno jeśli chodzi o całkowite przychody, jak i ich udział w rynku Out-of-Home. Wraz dynamicznym rozwojem rynku DOOH możemy spodziewać się większej spójności w zakresie formatu nośników. To zjawisko można już zauważyć w obszarze Indoor, gdzie coraz większym zainteresowaniem dostawców cieszą się ekrany LCD w wersji „portretowej”. Nośniki Digital Out-of-Home otwierają ogromne możliwości w sektorze handlu detalicznego – w szczególności kiedy są zlokalizowane w punktach sprzedaży. Z największym zainteresowaniem czekam na rozwój kampanii DOOH dostarczanych w czasie rzeczywistym, zoptymalizowanych co do pory dnia i częstotliwości, dostosowanych do takich parametrów, jak: sprzedaż, ruch online czy interakcja z wykorzystaniem kanału mobilnego, np. wiadomości sms. Te wszystkie nowe możliwości mają szansę zwiększyć elastyczność planowanie kampanii w Digital Out-of-Home i uczynić ten proces bliskim planowania online.

VC: Jakie możliwości dają reklamodawcom rozwiązania z sektora DOOH?

AR: Digital Out-of-Home nadaje nowe znaczenie branży Out-of-Home i niesie dodatkowe korzyści dla reklamodawców. Rosnący poziom elastyczności, jaką oferuje DOOH, pozwala realizować kampanie dopasowane do pory dnia, o wybranej częstotliwości i czasie trwania, reagujące na zmieniające się sytuacje, wydarzenia, jak np. wiadomości z nagłówków czy zmiany pogody. Jeśli spojrzeć na możliwości wykorzystania dzisiaj Digital Out-of-Home, jak na górę lodową, to w tym momencie w planowaniu kampanii jesteśmy co prawda na jej wierzchołku, ale pod jej powierzchnią kryje się jeszcze dużo potencjału, który trzeba wykorzystać. Jakiego? Chociażby takiego, jaki niosą za sobą „bezdotykowy” system płatności z technologią NFC czy integracja kampanii w czasie rzeczywistym z działaniami w social media.

VC: Co oznacza sformułowanie: „W dzisiejszym świecie przyszłość napędza teraźniejszość”?

AR: Nasza branża musi stale reagować na zmieniające się otoczenie rynkowe i rozwijać się wraz z postępem w dziedzinie komunikacji i reklamy. Aby uniknąć pozostania w tyle, musimy zrozumieć, co może przynieść nam przyszłość, jak wpływa na nasz biznes i co musimy zrobić, by znaleźć się na najlepszej pozycji za kilka lat. Przykładowo, w 2012 roku 14 % smartfonów sprzedawanych w Wielkiej Brytanii ma być wyposażonych w technologię NFC. Dodatkowo szacuje się, że w 2014 roku 48 % populacji Wielkiej Brytanii będzie korzystać z mobilnego Internetu. Klienci zaczynają korzystać z OOH, by zwiększyć aktywność i wyszukiwanie przez mobile, dzięki takim narzędziom, jak np. kody QR kody czy wyszukiwanie po obrazie. W zeszłym roku, Posterscope przeprowadził testową kampanię wraz z Nokią, z wykorzystaniem technologii „Point & Find” opartej o funkcję wyszukiwania po obrazie, dzięki której telefon komórkowy po rozpoznaniu plakatu automatycznie wyszukiwał informacje i udostępniał je użytkownikowi. Innym przykładem testowej kampanii jest projekt z 20th Century Fox, we współpracy z Nokią i O2. Ludzie mieli możliwość dostępu do kontentu reklamowego 20th Century Fox po prostu poprzez zeskanowanie plakatu telefonem z NFC.

VC: Gdzie tkwi siła technologii oraz outdooru?

AR: Technologia pozwala na konwergencję mediów i kontentu. Rozwój social media, rosnąca penetracja smartfonów, zwiększająca się szybkość Internetu, to tylko niektóre czynniki wynikające z rozwoju technologii, które mają zdecydowany wpływ na rozwój możliwości OOH. Podobnie jak technologia zmieniła na zawsze rynek muzyczny, podobnie redefiniuje sposób wykorzystania Out-of-Home. Niektóre z technologii, które wykorzystujemy dziś w kampaniach to Augmented Reality, NFC, wyszukiwanie po obrazie, integracja w czasie rzeczywistym kontentu social media z ekranami digitalowymi.

VC: Jaki jest potencjał tego typu kampanii?

AR: Digital Out-of-Home oferuje klientom większą wartość dzięki lepszemu targetowaniu i możliwości dostosowania kampanii do sytuacji, wymogów. Integracja nowych technologii z nośnikami Out-of-Home stanowi potencjał wzrostu całego sektora OOH. Jest to atrakcyjne dla nowych reklamodawców i zachęca obecnych do myślenia o OOH i wykorzystywania tego medium w inny, niż dotychczas sposób. DOOH stanowi również ogromny potencjał PR-owy dla reklamodawców, którzy realizują innowacyjne kampanie z wykorzystaniem nowych technologii. Przykładowo, kampania z wykorzystaniem NFC dla 20th Century Fox zaciekawiła media i została opisana przez ponad 60 serwisów i blogerów.

VC: Dlaczego zainteresowanie najnowszymi narzędziami i systemami jest tak ważne?

AR: Od wielu lat Posterscope inwestuje w badania, dedykowane narzędzia oraz promocję Out-of-Home. Naszym celem jest rozwój branży we współpracy z właścicielami nośników. Wszyscy – zarówno my, jak i właściciele mediów – musimy dysponować najlepszymi danymi oraz narzędziami. Tylko te umożliwiają nam lepiej zrozumieć i poznać konsumentów, a ostatecznie zaoferować reklamodawcom lepsze narzędzia planowania kampanii. Właśnie dlatego stwierdzenie, że „przyszłość nakręca teraźniejszość” ma kluczowe znaczenie, bo już teraz potrzebujemy najlepszych narzędzi i danych, by móc sprostać przyszłym potrzebom rynku.