Ciało jako nośnik

Reklama jest powszechnie znanym i akceptowanym kanałem komunikacji, który zazwyczaj nie wzbudza kontrowersji. Zupełnie inaczej jest w przypadku, gdy zamiast haseł i logo w zwyczajowych miejscach, informacja pojawia się bezpośrednio na naszym ciele.

Sport to obecnie wielkie pieniądze i wielkie nazwiska kreowane przez media. Nic więc dziwnego, że to właśnie tutaj nagromadzenie znaków, symboli i nazw możnych donatorów jest największe. Skoczkowie narciarscy i kierowcy Formuły 1 nie pokazują się nigdzie bez czapek z logo sponsora. Reklamowo wykorzystane mogą być nawet majtki, co w trakcie Euro 2012 udowodnił Niklas Bendtner. Niedawno padła ostatnio twierdza futbolowego konserwatyzmu: od przyszłego sezonu na koszulkach Barcelony pojawi się logo Quatar Airlines. Amerykańska liga koszykówki NBA również powoli ulega ogólnym trendom: od przyszłego sezonu zamierza zezwolić na niewielkie reklamy na ramionach koszulek. Dzielnie broni się jeszcze pod tym względem baseball, hokej oraz futbol amerykański. Ta ostatnia liga dopuszcza reklamy wyłącznie na strojach treningowych.

Reklama na odzieży sportowców była obecna od dawna. Prawdziwe kłopoty – estetyczne, techniczne, moralne i prawne – zaczęły się, gdy opuściła ją i znalazła się na ich ciałach.

Przed londyńską olimpiadą amerykański biegacz Nick Symmonds sprzedał fragment powierzchni swojego ciała do celów reklamowych za pomocą serwisu eBay. Agencja reklamowa z Milwaukee zapłaciła za nią 11 100 dolarów. Zawodnik miał prawo pokazywać tatuaż podczas treningów, lecz musiał zaklejać go taśmą podczas biegów i nie mógł pokazywać publicznie w okresie od 18 lipca do 18 sierpnia. Według regulacji IAAF i IOC nie może go również pokazywać podczas lekkoatletycznych imprez międzynarodowych. Ale na imprezach lokalnych już tak. 

Wędrówka komunikatów z odzieży na ciała rozpoczęła się w 2001 roku, gdy bokser Bernard Hopkins podczas walki miał na sobie zmywalny tatuaż internetowego kasyna Golden Palace. Sprawa wywołała wówczas oburzenie organizacji bokserskich oraz telewizji transmitującej wydarzenie. W 2005 roku Andrew Fischer, niespełna 20-letni mieszkaniec Omaha, umieścił na eBay ofertę zamieszczenia na własnym czole reklamy w formie tymczasowego tatuażu. Najwyższa oferta wyniosła 37 375 dolarów, a Andrew stał się gwiazdą mediów (wystąpił m.in. „Good Morning America”). W wypowiedzi dla New Your Times chłopak wyraził to, co zapewne czuje wiele osób decydujących się na rolę chodzącego nośnika reklamy: "Za 40 kawałków mogę przez miesiąc wyglądać jak idiota. Ale chodzenie z wielką reklamą na środku głowy to raczej średnia zabawa.”

W 2005 roku Golden Palace po raz kolejny przesunęło granicę. Tym razem zapłaciło Kari Smith z Utah 10 000 dolarów za wykonanie na czole permanentnego tatuażu z adresem witryny. Pani Smith chciała w ten sposób opłacić edukację syna. Kasyno zapłaciło także kilku kobietom w ciąży za noszenie reklam (tym razem w formie tatuażu tymczasowego) na odkrytych brzuchach w centrach handlowych oraz na stadionach.

Powyższe przykłady najwyraźniej zainspirowały Billy Gibby. Pochodzący z Alaski bokser nie miał pokaźnych oszczędności, a musiał przejść rekonwalescencję po oddaniu nerki przyjacielowi. Po obejrzeniu walki Hopkinsa również postanowił sprzedać powierzchnię własnego ciała reklamodawcom. Jednak Billy nie lubił półśrodków: zamiast malunków tymczasowych wybrał tatuaże permanentne. Cena wynosiła od 3000 do 25000 dolarów za reklamę, a od tamtego czasu liczba reklam na ciele Billy’ego przekroczyła 20.

Firma Lease Your Body powstała w 2005 roku w celu pośredniczenia między reklamodawcami a osobami gotowymi umieszczać przekazy marketingowe na własnych ciałach. Tymczasowy tatuaż standardowo umieszcza się na okres 30 dni; cena wynosi do 5000 dolarów. Użytkownicy mogą ograniczać zakres treści, które gotowi są promować. Po zawarciu kontraktu (i pobraniu opłaty w wysokości 30% jego kwoty) serwis wysyła użytkownikowi tatuaż, a ten ma obowiązek umieścić go w umówionym miejscu i skontaktować się z serwisem za pośrednictwem kamery cyfrowej, by udowodnić, że rzeczywiście to zrobił.

Choć na ciele Billy'ego widnieją głównie reklamy serwisów pornograficznych, a layout serwisu Lease Your Body nie wydaje się świadczyć o spektakularnych obrotach, po omawianą formę reklamy sięgają też poważnei szanowane firmy. Kilka lat temu New Your Times opisał historię Terry Gardner, prawniczki z Kalifornii. Pewnego dnia zastała pod drzwiami domu dwóch oficerów policji. Policjanci poinformowali, że o interwencję poprosił brat Pani Gardner, który podejrzewał u niej załamanie nerwowe. Pani Gardner wyjaśniła, że załamania nie przeszła, a głowę ogoliła na potrzeby kampanii reklamowej linii lotniczej Air New Zeland. Ona i 29 innych osób zgodziło się usunąć włosy, a na głowie umieścić malowany henną napis: "Potrzebujesz zmiany? Odwiedź Nową Zelandię!". W tym samym czasie podobną kampanię przeprowadziła w Anglii firma FeelUnique.com. Sklep prowadzący internetową sprzedaż produktów kosmetycznych wynajął 10 osób, by umieściły na powiekach tymczasowe tatuaże z adresem sklepu i na ulicach puszczały oko do przechodniów.

Ciekawe dylematy prawne związane z reklamą na ciele (i reklamą w ogóle) przyniosły igrzyska olimpijskie w Londynie w 2012 roku. Przepisy generalnie zakazywały reklam oraz handlu w strefach związanych z imprezą, chyba że pozwolenia udzielił komitet organizacyjny igrzysk. Aby nie naruszać nadmiernie wolności osobistej obywateli, ustawodawca ustalił wyjątek: akcje mogły być prowadzone, jeśli ich celem było propagowanie opinii bądź upamiętnianie, pod warunkiem, że nie miały na celu promocji bądź reklamy towarów, usług, osób bądź organizacji (z wyłączeniem organizacji non-profit), jeżeli te osoby czy organizacje były dostarczycielami towarów bądź usług. Dalsze wyjątki zezwalały osobom na publiczne pokazywanie marek odzieży bądź własności osobistej z wykluczeniem sytuacji, gdy wiedziały one bądź miały powody przypuszczać, że uczestniczą w kampanii ambush marketingu. Co ciekawe, reklamodawcy mieli prawo transmitować komunikaty reklamowe do urządzeń mobilnych odbiorców z wyłączeniem sytuacji, w których ich intencją było upublicznienie komunikatów reklamowych identyfikowalnej zbiorowości. Nie zezwolono również na obecność zwierząt ukazujących komunikaty reklamowe w jakiejkolwiek formie.

Reklama na ciele niewiele ma wspólnego z kreatywnością czy subtelnością. Im lepiej widoczny komunikat – w ekstremalnej wersji umieszczony na czole i na stałe – tym mniej miejsca na niuanse. Jeżeli żaden z marketerów nie wpadnie na naprawdę dobry pomysł, chyba lepiej będzie, jeśli reklama z ciała powędruje gdzie indziej.