Kalendarium

08-12.05.2017 · FESPA, Hamburg

25-28.09.2017 · Labelexpo Europe, Bruksela

10-12.10.2017 · Digital Content Expo, Berlin

18-20.10.2017 · Viscom, Düsseldorf

14-16.11.2017 · InPrint, Monachium

Co nam dają dane?

Data publikacji: marzec 2014
© Fotolia

Nowoczesne oprogramowanie pozwala planować kampanie w reklamie zewnętrznej w oparciu o parametry mediowe dla nośników stacjonarnych i tranzytowych. Przykładem takiego rozwiązania jest aplikacja AMS Metrics firmy AMS.

Autor Jacek Golicz

 

Niemal każda nasza aktywność – bez względu na to, czy odbywa się w świecie rzeczywistym, czy wirtualnym – może być i jest rejestrowana. Rozwój nowoczesnych technologii umożliwił szybkie przetwarzanie niewyobrażalnie dużych i zróżnicowanych zbiorów danych, które określa się mianem Big Data. Gromadzenie, przechowywanie, analiza, interpretacja i wykorzystywanie takich danych to z jednej strony poręczne narzędzie, a z drugiej – spore wyzwanie.

 

„Big Data definiowane są przez tzw. 3V: volume (ilość), velocity (prędkość) i variety (różnorodność)” – tłumaczy Waldemar Kruk, Business Solutions Advisor w AMS. „Jeśli w którymś z tych wymiarów zbiory przekraczają standardowe granice, możemy mówić o Big Data”. Przetwarzanie dużych zbiorów danych rodzi wyzwania o różnym charakterze. Przede wszystkim są to wyzwania natury technicznej – obróbka ogromnej ilości danych wymaga zastosowania pojemnych twardych dysków, serwerów o odpowiedniej mocy obliczeniowej oraz wydajnego oprogramowania, które poradzi sobie z milionami rekordów. Przetwarzanie Big Data to także wyzwanie pod względem merytorycznym. Nie jest sztuką zbudowanie przepastnej bazy danych, za to rzetelna ocena ich wiarygodności, reprezentatywności i – przede wszystkim – przydatności to już procesy, bez których nie można się obejść. „Brak należytej ostrożności przy wyciąganiu wniosków z analizy dużych zbiorów i ograniczonej wiary w to, że wielka ilość danych przekłada się automatycznie na ich jakość, może boleśnie zamienić Big Data w »big mess« lub »big problem«” – ostrzega Waldemar Kruk. Z kolei Marek Broda, Product Manager z firmy Benhauer, za kluczowy aspekt uważa odpowiednie wyznaczenie celów i priorytetów w procesie przetwarzania danych: „Jeśli uda nam się od samego początku rozpoznać podstawowe parametry, które chcemy mierzyć, unikniemy późniejszych problemów z obróbką dużej ilości archiwalnych danych. Dużym wyzwaniem jest przeprowadzenie takiej analizy, aby jej wynik faktycznie dawał podstawę do podjęcia decyzji. Jest to o tyle ważne, że w wypadku Big Data wyniki analizy i decyzje powinny pojawiać się w czasie rzeczywistym”. Dalsze wyzwania związane są z kwestią zaangażowania w przetwarzanie danych osób, które posiadają odpowiednie kompetencje z zakresu modelowania statystycznego, ekonometrii, analiz finansowych, baz danych, programowania oraz zarządzania projektami. Najlepsi specjaliści od Big Data to ci, którzy posiadają jednocześnie wszystkie te umiejętności; takich jednak jest jak na lekarstwo.

 

© NEC

NEC FieldAnalyst to oprogramowanie biometryczne marki NEC, które automatycznie rozpoznaje za pomocą kamer: wiek, płeć, czas spojrzenia oraz odległość obserwatora od nośnika DS.

Poznaj swoją widownię

Biorąc pod uwagę wszystkie z wyżej omówionych aspektów przetwarzania Big Data, specjaliści od marketingu mogą wykorzystać bazy danych do precyzyjnego planowania i rzetelnej oceny kampanii. Z Big Data pełnymi garściami czerpie już sektor Out of Home. W tym kontekście Big Data oznacza zbiory danych, które opisują użytkowników przestrzeni miejskiej, a więc wszystkich potencjalnych odbiorców przekazu reklamy zewnętrznej. Do Big Data gromadzonych na użytek Out of Home zaliczamy na przykład dane dotyczące rozkładu natężenia ruchu w mieście, dane generowane przez smartfony (pochodzące z GPS, aplikacji mobilnych, wiadomości tekstowych), dane z kamer ulicznych, dane z rozkładów przystankowych, dane pochodzące od dostawców systemów nawigacyjnych, jak również wszelkie dane generowane przez media społecznościowe. „Dostęp do tych danych i umiejętność ich przetworzenia daje szansę, z jednej strony, na dokładniejszy opis wielkości widowni Out of Home, a z drugiej – na bardziej elastyczne optymalizowanie komunikacji outdoorowej, w zależności od bieżących zmian parametrów grupy celowej” – mówi Waldemar Kruk.

 

Druk do pomiaru

Okazuje się, że również sektor Signage – na razie dość nieśmiało – zaczyna korzystać z dobrodziejstw Big Data. „W erze Big Data druk może wspierać trafność, dochodowość i opłacalność działań marketingowych w zakresie Signage” – ocenia Mark McGowan, dyrektor ds. produktów OPS w firmie EFI. Wsparciem dla druku w tym zakresie są pionierskie systemy, które pozwalają mierzyć i analizować efektywność kampanii Signage w handlu detalicznym. Zamontowana na nośniku reklamowym kamera rejestruje osoby, które znajdują się w jej pobliżu i przekazuje obraz do specjalistycznego oprogramowania. W oparciu o odpowiednie algorytmy software nie tylko analizuje, jak długo dana osoba patrzy na nośnik, ale określa również jej wiek i płeć. Takie systemy nie przechowują materiału zdjęciowego, a jedynie informacje uzyskane na podstawie jego analizy, które mogą być potem wykorzystywane do oceny skuteczności reklamy i planowania kampanii w sektorze Signage.

 

© EFI

Firma EFI stworzyła system SmartSign Analytics, który dzięki kamerze i oprogramowaniu rejestruje obserwatorów nośnika reklamowego i określa ich wiek, płeć oraz czas obserwacji reklamy. 

Reakcja na bieżąco

Inaczej niż Out of Home czy Signage do kwestii przetwarzania danych podchodzi sektor Digital Signage. „Istnieją systemy pozwalające pobierać i analizować online dane o obserwatorze nośnika DS, ale dane te wykorzystywane są najczęściej w czasie rzeczywistym po to, aby wywołać odpowiednią reakcję systemu: wyświetlić (bądź nie) wybraną treść czy dopasować scenariusz do odbiorcy” – zaznacza Mariusz Orzechowski, Dyrektor Przedstawicielstwa NEC Display Solutions Europe GmbH w Polsce, Prezes Zarządu Polish Digital Signage Association i Członek Założyciel POPAI Poland. „Zintegrowany z systemem DS sensor (kamera, czujnik ruchu, dotyku itp.) przekazuje impuls, na bazie którego następuje reakcja, na przykład w postaci wyświetlenia odpowiedniej treści”. W przypadku takich interaktywnych systemów DS praktycznie nie istnieje więc problem gromadzenia i przechowywania dużej ilości danych. „Paradoksalnie, jeżeli mówimy o gromadzeniu danych w kontekście przekazu Digital Signage, to najbardziej obszerną bazę stanowi sama treść” – dodaje Mariusz Orzechowski. „Szczególnie w przypadku »inteligentnego« przekazu DS, który zawiera wiele scenariuszy treści emitowanej w zależności od zachowania bądź typu odbiorcy”.  

 

Świat bez Big Data?

Big Data wykorzystywane są coraz chętniej, choć bywa, że nieco na wyrost. Nie każda firma potrzebuje bowiem ogromnych baz danych i nie każda potrafi wyciągnąć z ich analizy odpowiednie wnioski. Można zaryzykować stwierdzenie, że czasem lepiej wiedzieć mniej – zwłaszcza gdy istnieje ryzyko, że zbyt duża ilość danych rozmyje obraz sytuacji, zamiast go wyostrzyć. „Warto pamiętać, że Big Data to kolejne narzędzie, które może być wykorzystane w marketingu marki dobrze lub źle. I nie może zastąpić istoty biznesu, czyli dostarczania klientom produktu, który najlepiej spełnia ich specyficzne oczekiwania” – podsumowuje Waldemar Kruk. Z Big Data jest jak z innymi narzędziami marketingowymi – trzeba korzystać z nich z głową.

 

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

Zwrot afektywny

Od dłuższego już czasu, a dokładnie od lat 90. XX wieku, współczesna filozofia oraz antropologia kultury mówi nam, że żyjemy w czasach afektywnego zwrotu. Tak więc w centrum uwagi stawiamy emocje, odczucia, uczucia, doznania… Czynimy tak również na łamach VISUAL COMMUNICATION, pytając m.in. o skuteczność kampanii społecznych i możliwości ich oddziaływania.

Reklama