Pozory mylą

Autor: ŁUKASZ MIKOŁAJCZAK

Wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że polska reklama zewnętrzna znajduje się obecnie w fazie stabilizacji. Pamiętajmy jednak o słowach Seneki, fallaces sunt rerum species, pozory rzeczy są mylące.

Z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wynika, że pierwsze półrocze 2012 roku zakończyło się podobnym wynikiem sprzedaży nośników out-of-home jak w analogicznym okresie roku ubiegłego, choć miało być zupełnie inaczej. Przypomnijmy, że po pierwszym kwartale tego roku wielkość sprzedaży była wyższa niż w 2011 roku, a decydujący wpływ na to miały zmiany jakościowe w poszczególnych segmentach nośników oraz optymalizacja sprzedaży. W drugim kwartale przełożenie na gorsze wyniki miała impreza, która pozornie miała pobudzać lub chociaż utrzymać tendencję wzrostową, a przyniosła efekt zgoła odmienny.

Wielcy przegrani

Okazuje się, że nie tylko kadra Franciszka Smudy może zaliczyć Mistrzostwa Europy w piłce nożnej EU RO 2012 do przegranych. Także branża reklamy zewnętrznej w Polsce zgodnie przyznaje, że był to turniej niespełnionych nadziei. Jeszcze na początku roku każdy gracz na polskim rynku outdoorowym miał świadomość wielkiego znaczenia zbliżającego się turnieju. Stąd też dominowały opinie, iż w trakcie Euro 2012 wiele firm postawi na wzmocnienie komunikacji. „Jednak w miarę upływu czasu sytuacja zmieniała się i po pierwszym kwartale chyba już wszyscy mieli świadomość, iż oficjalni sponsorzy Euro 2012 będą dominować w przestrzeni reklamowej” – konstatuje Mariusz Wańkiewicz, Dyrektor Sprzedaży i Marketingu Cityboard Media. „Do nich dołączyły marki mogące wykorzystać potencjał Mistrzostw, które pozycjonowały się jako bliskie kibicom. W opozycji mieliśmy tych, którzy obawiali się sytuacji, w której ich kampania zginie wśród natłoku innych. Stąd też część reklamodawców wycofała zaplanowane wcześniej akcje lub przeniosła je na okres wakacyjny bądź jesienny. I to właśnie przełożyło się na brak widocznego wzrostu wydatków na reklamę podczas Mistrzostw, ale poprawiło zainteresowanie outdoorem w miesiącach letnich”. Według szacunków Izby straty z tego tytułu wyniosły blisko sześć milionów złotych, ponieważ część nośników reklamowych znajdujących się w czterech miastach-gospodarzach została administracyjnie ograniczona na skutek przepisów UE FA. „Nie spełniły się oczekiwania branży, że miasta organizatorzy EU RO wypełnią tę lukę. Stąd, zamiast spodziewanego wzrostu, wynik całego półrocza rok do roku nie zmienił się” – tłumaczy Grażyna Gołębiowska Dyrektor Działu Komunikacji Marketingowej i PR. Nie ma jednakże co narzekać obserwując skutki polskoukraińskiego turnieju w sektorze budowlanym. Okazuje się, że nigdy nie jest tak źle, aby nie mogło być jeszcze gorzej.

Stabilizacja, choć…

Patrząc na polską reklamę zewnętrzną z perspektywy długofalowej należy stwierdzić, że jej pozycja jest ugruntowana. Sektor utrzymuje swój stały udział w torcie reklamowym na poziomie 5-8%, a w Polsce dominują czterej główni gracze, których przychody osiągają ponad ¾ całego rynku. Oznacza to, że kondycja polskiego outdooru utrzymuje się na stałym i równym poziomie, choć obserwowane są zmiany w ramach poszczególnych segmentów. „Od ponad dwóch lat rynek stabilizował się i obecnie się utrwalił, choć dla wielu utrzymanie status quo to naprawdę duże wyzwanie” – mówi Mariusz Wańkiewicz z C ityboard Media. „Od paru lat możemy także zaobserwować zmiany, jakie mają miejsce w strukturze klienckiej. Małe firmy coraz częściej doceniają potencjał reklamy zewnętrznej i inwestują w taką właśnie formę promocji. Dostrzegamy także nowy trend, czyli powolny, ale stały wzrost zainteresowania reklamą dla kampanii lokalnych”. Nikt nie wyklucza też dalszych ruchów inwestycyjnych zwłaszcza, że rynek dojrzał już do takich posunięć. W opinii Andrzeja Magdziaka, Członka Zarządu Grupy Ströer, kolejnym etapem rozwoju branży będzie jeszcze bardziej zacieśniona współpraca z władzami miast i pogłębiona dyskusja nad kształtem outdooru w przestrzeni miejskiej. „Oczywiście, nie możemy wykluczyć dalszej konsolidacji rynku i tym samym zmian własnościowych” – zaznacza Andrzej Magdziak. Można w tym upatrywać pewnych analogii do sytuacji sprzed trzynastu lat. Wtedy co prawda rynek był na innym etapie, bo przeszedł z fazy nieuporządkowanego wzrostu do etapu stabilnego rozwoju. Jednak efektem tego był prawdziwy festiwal zakupów. AMS kupił w 1999 roku za 54 mln złotych Mercuriusa; Ströer udziały w firmach MAS, XL Billboards i E astPlak Polska, a C ityboard większościowy pakiet w Mamut Board. Fuzje te miały na celu skonsolidowanie rynku i wyłonienie głównych graczy, którzy będą rozdawać karty. Obecnie skala zmian może być zdecydowanie mniejsza, ale cel wciąż ten sam.

Osiemnastki na topie

Stabilizacja jest również widoczna w zakresie doboru przez marketerów poszczególnych formatów w ramach media planów. Podobnie jak rok temu, decydujący wpływ na obraz polskiego outdooru mają nośniki typu frontlight 18 m2 (600 x 300 cm) oraz citylight (120 x 180 cm). Decyduje o tym korzystna relacja jakość-cena oraz dobre lokalizacje w aglomeracjach miejskich. Stąd też nie ma się co dziwić, że to właśnie one generują największe przychody w całej branży. Systematyczny demontaż nośników 12 m2 na rzecz większych formatów potwierdza również, że billboardy mają już dawno za sobą swój okres świetności. Podobny los czeka zapewne scrolle, które nie przyjęły się na rodzimym rynku. Nie oznacza to oczywiście, że oba nośniki znikną zupełnie z rynku. Wydaje się, że operatorzy utrzymają najlepsze lokalizacje, ponieważ wciąż znajdują się marki, które chętnie z nich korzystają. Dobrze trzymają się również backlighty, które najczęściej są wykorzystywane w kampaniach wizerunkowych, a także nośniki wielkoformatowe - 36 i 48 m2. Należy również pamiętać o siatkach wielkoformatowych, które mimo wielu kontrowersji, wciąż są obecne w przestrzeni miejskiej. Jednak obok klasycznej reklamy zewnętrznej, coraz częściej w naszym kraju pojawiają się najnowsze zdobycze techniki w zakresie mediów mobilnych i społecznościowych. „Nowoczesne technologie wkraczają powoli, ale wkraczają i to jest bardzo dobre” – diagnozuje Agnieszka Maszewska, PR Manager Jet Line. „Różnorodność tych propozycji wymaga nieschematycznego myślenia, zatem chęć połączenia możliwości, jakie ma outdoor z innymi środkami dotarcia sprawia, że w miejscu prostego przeniesienia grafiki z prasy czy Internetu, pojawiają się ciekawe, angażujące i zapadające w pamięć rozwiązania interaktywne”. Ciekawym przykładem może być kampania realizowana przez AMS S.A. dla McDonald’s. Wykorzystano w niej technologię kodów QR w wiatach przystankowych oraz działania w serwisie internetowym jakdojade.pl. „Rzadkością nie są również akcje, w których Klienci chcąc podkreślić wyjątkowość produktu, decydują się na niestandardowe rozwiązania na nośnikach, jak np. mapping, kurtyny LED oraz elementy 3D” - informuje Agnieszka Damentko z Braughman Group Media.

Siła synergii

Postęp jest również widoczny w zakresie współpracy operatorów z samorządami. Coraz częściej hasło „porządkowania nośników w przestrzeniu publicznej” nie jest tylko pustym frazesem, lecz faktycznym działaniem. „Dobrym przykładem kooperacji miast i branży jest np. projekt „przemeblowania” Warszawy i montaż nowych wiat przystankowych” – wskazuje Andrzej Magdziak z G rupy Ströer . „Jest to pierwsza inwestycja w trybie partnerstwa publiczno – prywatnego, co oznacza, że partner finansuje produkcję i montaż wiat, a poniesione koszty odbierze w ramach ekspozycji reklam. Taki model współdziałania władz miejskich i branży out-of-home powoli będzie stawał się coraz bardziej popularny” – prognozuje Magdziak. Jasnym jest, że jedna jaskółka wiosny nie czyni, a szum informacyjny powodowany przez tzw. clutter jest wciąż niemały. Jednakże zdaniem większości ekspertów, regulacje odnoszące się do miejskich planów zagospodarowania przestrzennego, a także nowe przepisy w zakresie Prawa Budowlanego czy Ustawy o Drogach Publicznych idą w dobrym kierunku dla całej branży. Kondycja polskiej reklamy zewnętrznej z pewnością nie jest zła. Wiemy, jakie są jej możliwości i na co ją stać. Znamy jej plusy oraz mankamenty, a także stojące przed nią wyzwania. Od tego jak sobie z nimi poradzi, zależy jej dalszy rozwój, który w chwili obecnej stoi pod dużym znakiem zapytania.