Kalendarium

08-12.05.2017 · FESPA, Hamburg

25-28.09.2017 · Labelexpo Europe, Bruksela

09-11.10.2017 · Digital Content Expo, Berlin

18-20.10.2017 · Viscom, Düsseldorf

14-16.11.2017 · InPrint, Monachium

ZaKODowane wiaty

Data publikacji: Lipiec 2012

Autor: MARCIN GRABOWSKI

O nowoczesnych formach komunikacji marketingowej słyszymy nieustannie z wielu źródeł. Niejednokrotnie jest nawet tak, że poszczególne technologie nie zdążą się przyjąć na rynku, bo zostają wyparte przez nowsze. Tak mówi się o wykorzystaniu technologii bluetooth, a obecnie o kodach QR.

 

Marcin Grabowski (© AMS)by

Na konferencjach tematycznych pokazywane są przykłady zastosowania nowoczesnych technologicznie form komunikacji w kampaniach reklamowych, niestety głównie z zagranicy. Na naszym polskim podwórku dzieje się to bardzo rzadko, a o efektach takich działań nie wiemy praktycznie nic. Taka sytuacja jest o tyle ciekawa, że – jak wskazują analizy rynkowe – Polacy wykazują wysoki poziom zainteresowania nowoczesnymi technologiami komunikacji. Polska jest w czołówce europejskiej w korzystaniu z szerokopasmowego mobilnego internetu. Średnia korzystania z internetu mobilnego dla Polski jest o 20% wyższa od średniej dla UE (raport UKE na podstawie Digital Agenda Scoreboard, 2011). Słabsze wyniki notują w tym względzie chociażby Wielka Brytania czy Niemcy. Skoro konsument przejawia zainteresowanie taką tematyką, to dlaczego brakuje takich kampanii? Powodów tejże sytuacji można szukać m.in. w spowolnieniu gospodarczym (czy kryzysie). Okoliczności powodują, że niechętnie prowadzone są testy nowych rozwiązań, choć każdy bardzo chętnie obejrzałby wyniki takich działań. Z drugiej strony, w miarę upływu czasu, technologia zmienia życie każdego konsumenta, a to już należy uwzględniać w strategiach komunikacji marek. Media, agencje reklamowe, domy mediowe i reklamodawcy, chcąc nie chcąc, są lub będą zmuszeni do poszukiwania nowych, efektywnych rozwiązań komunikacyjnych.

 

Ekosystem

 

Określenie efektywnej strategii komunikacji wymaga jednak najpierw precyzyjnego zdefiniowania ekosystemu, w jakim dzisiaj funkcjonujemy. Pomocny w tym zakresie jest podział świata konsumenta na dwa funkcjonujące równolegle wymiary – są to: Digital Matrix, szeroko rozumiana sieć cyfrowa oraz Street Matrix, czyli tzw. real z zapleczem i infrastrukturą, jakie niesie ze sobą miasto. Te dwa wymiary przenikają się na co dzień i są już uwzględnianie w strategiach komunikacyjnych, choć efekt synergii na pewno mógłby być zdecydowanie silniejszy. Idealnym pomostem między marką a światem konsumenta jest łączenie tych dwóch wymiarów (Digital i Street Matrix) za pomocą technologii. Innymi słowy - mobilność cyfrowa konsumentów zostaje połączona komunikacyjnie z mobilnością miejską, czyli codzienną aktywnością Polaków i nie tylko.

 

Oczywiście nie należy zapominać, że dzisiaj konsument jest dużo bardziej wymagający i oczekuje więcej niż kiedyś. W związku z tym kampanie łączące mobilność miejską z mobilnością cyfrową powinny dostarczać co najmniej jednego z trzech podstawowych elementów, tzn.: korzyść komercyjną (np. rabat, kupon, itd.), użyteczną (np. ułatwianie życia, marka pomocna na co dzień), kontentową (np. dostarczanie atrakcyjnego merytorycznie kontentu związanego z produktem lub kontentu rozrywkowego danej marki).

 

Jak dojechać?

 

Mając na uwadze powyższe założenia komunikacyjne i procesy zachodzące na rynku, dom mediowy OMD i firma AMS przeprowadziły w czerwcu 2012 dla McDonald’s Polska niestandardową kampanię wykorzystującą unikalny w skali Polski system informacji o komunikacji miejskiej dla mieszkańców i turystów. Kampania łączyła technologię kodów QR z wiatami przystankowymi oraz działaniami w serwisie internetowym jakdojade.pl. Prowadzono ją na 600 wiatach w Warszawie i 1813 w Krakowie.

 

Wiata w Warszawie z kodem QR z kampanii „Jak dojechać”. (© AMS)

Na potrzeby kampanii opracowano specjalne karty informacyjne, które zamieszczono w gablotach przy rozkładach jazdy. Każdej wiacie nadano indywidualny kod QR, który po zeskanowaniu przenosił bezpośrednio na stronę serwisu jakdojade.pl. Użytkownikowi wskazywane było na mapie cyfrowej dokładne położenie wiaty, przy której się aktualnie znajdował. System umożliwiał wpisanie adresu docelowego lub wybranie gotowych obiektów z opracowanej listy (stadion, strefa kibica, lotnisko itp.). Po wybraniu żądanej lokalizacji docelowej użytkownikowi wskazywano możliwe połączenia wykorzystujące aktualne rozkłady jazdy.

 

Dodatkowo na mapie miast zamieszczono lokalizacje McDonald’s oraz przygotowano listę adresową tych punktów. Akcja wspierana była banerami reklamowymi na stronie www. jakdojade.pl, na „lekkiej” wersji tej strony w telefonach komórkowych oraz w aplikacji Android. Na potrzeby kampanii firma AMS uruchomiła stronę www.amsdigital.pl, na której zamieszczono bezpośrednie linki do pobrania czytników kodów QR. Było to konieczne, aby użytkownicy telefonów w łatwy i prosty sposób mogli wyszukać odpowiednie dla ich modelu telefonu oprogramowanie do odczytywania kodów QR. Kampanię zrealizowano we współpracy z krakowskim Miejskim Przedsiębiorstwem Komunikacyjnym i warszawskim Zarządem Transportu Miejskiego. O potrzebie takich kampanii świadczy wypowiedź domu mediowego: „Realizowana kampania z perspektywy klienta McDonald’s ma bardzo wiele zalet. Po pierwsze rozwiązanie łączy tradycyjną formę reklamy outdoorowej w postaci obecności marki na przystankach z nowoczesnym rozwiązaniem pozwalającym przenieść konsumenta w świat wirtualny i tam zachęcić do kontynuacji komunikacji z marką. Jednak podróż ta jest nie tylko interaktywna i promuje markę jako innowacyjną. To co jest bardzo istotne z perspektywy McDonald’s, to rozwiązanie z dużym potencjałem na wspieranie biznesu klienta. Pozwala na bezpośrednią zachętę do odwiedzenia restauracji w bardzo naturalny dla konsumenta sposób. W naszej ocenie ogromną zaletą tego rozwiązania jest fakt, że z ich pomocą oferujemy konsumentom realną wartość w postaci bardzo pomocnej aplikacji. Liczymy bardzo na to, że ten właśnie fakt będzie miał decydujące znaczenie w skłonności do skanowania QR kodów. AMS decydując się na start oferty w okresie EU RO, podjął naszym zdaniem absolutnie dobrą decyzję. Okres, w którym oferowana aplikacja jest tak bardzo potrzebna (zmiany rozkładów jazdy), pozwala skutecznie ją wypromować i zdobyć wielu nowych użytkowników, którzy zapewne w dużej części pozostaną jej lojalni” – mówi Beata Szcześniak, Dyrektor Zarządzający Macroscope OMD.

 

A wyniki kampanii?

 

W odniesieniu do mobilności miejskiej można przytoczyć informacje, iż 2418 wiat tylko w dwóch miastach Polski (Kraków i Warszawa) osiągnęło potencjał wygenerowania ponad 214 mln kontaktów z ekspozycją logo McDonald’s zamieszczonego przy rozkładach jazdy (dane za aplikacją do liczenia zasięgu w O utdooorze - AMS Metrics). W obu miastach zasięg kampanii osiągnął maksymalne wartości, jakie można wygenerować w reklamie zewnętrznej w czerwcu.

 

Z kolei w odniesieniu do mobilności cyfrowej – kampanie w portalu jakdojade.pl widziało 1,6 mln unikalnych użytkowników, z czego 336 tys. to UU Internetu mobilnego. Sama kampania zarejestrowała 7,7 mln odsłon reklamowych banerów z reklamą McDonalds. Te statystyki mówią o potencjale, jaki drzemie w kampaniach łączących dwa wymiary jednego świata, w którym żyjemy. Obserwując komunikację w miastach-gospodarzach Euro i ogromną liczbę zastosowań kodów QR, wydaje się, że rynek widzi szansę w rozwoju komunikacji w tym kierunku. Żeby ta szansa przełożyła się na realizacje, potrzebna jest odwaga w podjęciu decyzji o takiej kampanii i strategia uwzględniająca korzyści dla jej końcowego odbiorcy – czego sobie i Państwu serdecznie życzę.

 

Marcin Grabowski jest Pełnomocnikiem Zarządu AMS ds. Badań.

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

2017: kolejne nowe otwarcie

Kończymy stary rok i dynamicznie wchodzimy w nowy! Mamy nadzieję – Drodzy Czytelnicy – że VISUAL COMMUNICATION towarzyszył Wam w roku ubiegłym i będzie Wam towarzyszył w roku 2017. Nieustająco nie tylko pozostajemy na tropach najnowszych rozwiązań technologicznych, lecz również analizujemy tajniki komunikacji wizualnej w sferze języka reklamy...

Reklama