Kontent is King?

Kontent is King?

Autor: ŁUKASZ MIKOŁAJCZAK

Pytanie to w tytule postawione tak śmiało, choćby z największym bólem rozwiązać by należało, pisał w pierwszych strofach swojego wiersza pod tytułem „Dlaczego ogórek nie śpiewa” Konstanty Ildefons Gałczyński. Z kontentem w Digital Signage jest po trosze jak z tytułowym ogórkiem. Jeżeli chcemy, aby zaśpiewał, musimy się trochę postarać.

W roku 2008 firma CR Media Consulting prognozowała, że udział Digital Signage w rynku reklamowym wyniesie ponad 2% w 2012 roku. Prognoza ta mniej więcej się sprawdza. „Biorąc pod uwagę, że wg szacunków ZenithOptimedia łączne wydatki na reklamę wyniosą w roku bieżącym 7,27mld zł netto, reklamodawcy przeznaczą na DS. ok. 145 mln zł” – szacuje Magdalena Lewecka – Korytowska z TDC Polska. „2% nie wydaje się zawrotną wartością, jednak mimo, że Digital Signage jest jeszcze daleko w tyle za reklamą telewizyjną, prasową czy internetową, możemy zauważyć, że z roku na rok staje się coraz bardziej popularny” – kończy Lewacka. O tym czy ta tendencja wzrostowa się utrzyma w dużej mierze będzie decydował właśnie kontent! Jak zauważa Wojciech Grendziński z IMS S.A, to właśnie ten element jest podstawą sukcesu w Digital Signage. „Niezrozumienie jego roli i specyfiki jego „szycia” pod potrzeby branży wręcz gwarantuje porażkę. Jeżeli właściciel sieci nie pojmie uzależnienia treści od zachowań klienta w danym sklepie, nie weźmie pod uwagę badań dotyczących oglądalności poszczególnych monitorów – przegra ponieważ zbuduje nośnik, którego nikt nie będzie oglądał” – zaznacza Grendziński. Pogląd ten podzielają wszyscy eksperci. Zdaniem Michała Jedynaka z Positive S.C., najważniejszym jest, aby zainwestowane przez klienta pieniądze przyniosły mu wymierne korzyści w postaci wzrostu sprzedaży czy świadomości marki lub podniesieniu prestiżu firmy. Bez odpowiedniego kontentu jest to niemożliwe. To on powinien być najważniejszy ponieważ monitor czy projektor to tylko przekaźniki, różnice robi właśnie kontent. „Nie oszukujmy się, konsumenta przyciąga nie ekran, tylko to, co jest na nim wyświetlane” – puentuje Grzegorz Góralczyk z SQM.

Niestety wciąż nie wszyscy to rozumieją. „Znaczenia kontentu reklamowego nie doceniają nie tylko operatorzy nośników reklamowych, ale także reklamodawcy” – mówi Karol Juszczyk z Ad-vision.pl „Wpływają na to zarówno wciąż niska świadomość specyfiki digital signage wśród uczestników rynku, jak i presja low-costowa ze strony zleceniodawców, a często też zwykła wygoda i lenistwo”. W opinii Juszczyka, zbyt mała ilość badań skuteczności contetu reklamowego powoduje brak sprzężenia zwrotnego do reklamodawców, co wymusiłoby bardziej profesjonalne podejście.

Niewątpliwie podstawą jest tutaj przygotowanie treści tylko i wyłącznie pod kątem Digital Signage komunikacji. Stosowanie reklam telewizyjnych, jako prostej analogii, jest pierwszym krokiem do porażki całej kampanii. Wynika to z faktu, że czas, w którym odbiorca przekazu patrzy na nośnik DS może być zdecydowanie różny i jest zależny głównie od miejsca instalacji nośnika. „Przykładowo pętla reklamowa na monitorze umieszczonym w ciągu komunikacyjnym galerii handlowej będzie zdecydowanie krótsza niż na monitorze w placówce bankowej, a jeszcze inny kontent i z zupełnie inną częstotliwością będzie wyświetlany na monitorach w salonie fitness, na które odbiorca patrzy stale nawet przez kilkanaście minut wykonując ćwiczenia na rowerze stacjonarnym. Właśnie dlatego kontent musi być dokładnie przemyślany i specjalnie przygotowany” – podkreśla Mariusz Orzechowski z NEC. Budujące jest jednak to, że dzięki edukacji i rosnącej świadomości rynku digital signage, coraz rzadziej mamy do czynienia z powielanymi schematami, które ustępują miejsca na rzecz rozbudowanych systemów. „Coraz częściej także programiści budując formę prezentacji kontentu, poszukują na rynku informacji na temat możliwości sprzętu, co jest dla producentów trendem bardzo korzystnym i dającym możliwość rozbudowy swoich rozwiązań. Oczywiście system DS to o wiele więcej niż tylko software, jednak ciągle pozostaje on w jego centrum” – uzupełnia Dawid Laskowski z Panasonic.

Istotą kontentu w DS. jest bezpośrednia obecność i oddziaływanie miejscu sprzedaży. To ogromna przewaga DS nad innymi kanałami dotarcia do klienta. „Możliwość oddziaływania w miejscu gdzie dokonuje zakupów, a jego potrzeby zakupowe są najbardziej uświadomione to bezsprzecznie podstawowa zaleta przekazu DS ”- podsumowuje Mariusz Orzechowski. Warto o tym pamiętać