Kalendarium

08-12.05.2017 · FESPA, Hamburg

25-28.09.2017 · Labelexpo Europe, Bruksela

10-12.10.2017 · Digital Content Expo, Berlin

18-20.10.2017 · Viscom, Düsseldorf

14-16.11.2017 · InPrint, Monachium

Skuteczność outdooru

Data publikacji: Lipiec 2013

Autor: Grażyna Gołębiowska

 

Co minutę na świecie wysyłanych jest przeszło 150 milionów e-maili, powstaje ponad 50 blogów, rejestrowanych jest około 50 nowych domen. Ilość wytwarzanych informacji jest gigantyczna i stale rośnie. Prowadzi to do istotnych zmian w stylu życia: maleje rola prasy drukowanej, rośnie wykorzystanie mobilnych środków komunikacji, tradycyjna telewizja jest wypierana przez transmisje interaktywne. Nie zmienia się jedno – sposób poruszania się po mieście. Oraz możliwość napotkania na swojej drodze reklamy zewnętrznej.  

 

O jej skuteczności nie trzeba przekonywać ani operatorów, ani zadowolonych z wyboru outdooru klientów. Potwierdza ją wiele dotychczasowych badań. Rzeczywistym problemem branży out-of-home w Polsce jest brak jednolitego standardu tychże badań. Prowadzi on do trudności w dokonywaniu porównań, wyciąganiu ogólnych wniosków oraz planowaniu kampanii w oparciu o zestandaryzowane wskaźniki, które wypracowano w innych sektorach komunikacji marketingowej.

 
Obiektywne porównanie
 

Pierwszym istotnym krokiem w kierunku standaryzacji było wprowadzenie narzędzia do planowania kampanii AMS Metrics, nagrodzonego w konkursie Media Trendy 2012 w kategorii „Innowacyjna zmiana”. AMS Metrics umożliwia generowanie media planów z uwzględnieniem zasięgu (1+,3+) i kosztu dotarcia (CPT) w największych miastach Polski. Uwzględnia on wszystkie typy nośników, niezależnie od tego, kto jest ich właścicielem czy operatorem. Dzięki modelowaniu statystycznemu narzędzie dostarcza odpowiedzi na podstawowe pytania dotyczące wskaźników mediowych kampanii, przygotowując w ten sposób rynek do wprowadzenia jednolitego standardu planowania. Standard taki zostanie wypracowany po otrzymaniu wyników badania Postar.

Postar bazuje na danych zebranych w trakcie pomiaru natężenia ruchu oraz jego struktury demograficznej przy wykorzystaniu technologii GPS. Badanie ma umożliwić precyzyjną kwantyfikację i opis odbiorców nośników reklamy zewnętrznej oraz określenie zasięgu i częstotliwości kampanii. To z kolei pozwoli na pełną porównywalność OO H z innymi mediami.

 
Dwa wymiary świata
 

Proces badań branży OO H w Polsce ma się składać z kilku etapów. Pierwszym z nich będzie stworzenie map cyfrowych uwzględniających aktualne natężenie ruchu w konkretnych lokalizacjach. Źródłem tych danych będą macierze ruchu opracowane przez Biura Inżynierii Ruchu. Pozwolą one precyzyjnie określić potencjał ratingowy kampanii (czyli to, do ilu osób ma ona szansę trafić). Drugi etap to badanie przemieszczania się mieszkańców, czyli Travel Survey. Informacje ze specjalnie zaprojektowanych nadajników GPS posłużą do określenia zasięgu i częstotliwości kampanii dla wybranych grup celowych. Dane zebrane na I i I etapie badań zostaną skorygowane o wskaźniki metodologii Postar, co pozwoli dokładnie określić, ile osób ma efektywny kontakt z plakatami ulicznymi z wybranej dowolnie kampanii zewnętrznej. Cały projekt badań OOH w Polsce zostanie wprowadzony do specjalnego systemu informatycznego IMS, który na każdym etapie będzie pozwalał na autoryzację wyników

dowolnej kampanii OO H. Taka autoryzacja to krok w stronę spójnego planowania mediów offi i on-line – dwóch wymiarów jednego świata.

 
Twórcze połączenie
 

Od wybuchu cyfrowej rewolucji świat cyfrowy coraz mocniej przenika się ze światem rzeczywistym. Branża out-of-home może znakomicie odnaleźć się w takiej hybrydowej rzeczywistości, operując na granicy tychże światów. Już dziś innowacje technologiczne takie jak 3d mapping, kody QR, kinect czy NFC umożliwiają realizację masowo spersonalizowanych kampanii w przestrzeni publicznej. Trzeba pamiętać, że personalizacja jest przyszłością reklamy i od dawna stanowi dominujący trend w innych obszarach komunikacji marketingowej. Rosnąca część populacji nie rozstaje się z coraz

potężniejszymi komputerami przenośnymi, co pozwala na realizację scenariuszy, które do niedawna wydawałyby się należeć do dziedziny fantastyki naukowej. Być może niedalekie są czasy, gdy po zeskanowaniu tęczówki oka pani z cyfrowego nośnika przywita nas z imienia i nazwiska, a następnie zacznie oprowadzać po wirtualnym sklepie, proponując dostosowaną do naszych indywidualnych potrzeb ofertę. Takie kampanie znajdują się na wyciągnięcie ręki. Trzeba je tylko w sposób profesjonalny porównywać z kampaniami w innych mediach. I właśnie do tego potrzebny jest jednolity

standard badań, zaakceptowany przez agencje, domy mediowe, klientów i dostawców

mediów.
 
Autorka jest Dyrektorem Działu Komunikacji Marketingowej i PR w AMS SA

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

Zwrot afektywny

Od dłuższego już czasu, a dokładnie od lat 90. XX wieku, współczesna filozofia oraz antropologia kultury mówi nam, że żyjemy w czasach afektywnego zwrotu. Tak więc w centrum uwagi stawiamy emocje, odczucia, uczucia, doznania… Czynimy tak również na łamach VISUAL COMMUNICATION, pytając m.in. o skuteczność kampanii społecznych i możliwości ich oddziaływania.

Reklama