Niepotrzebne bariery

Autorzy: Lech Kaczoń (IGRZ) oraz Krzysztof Wilgus (Business Consulting)

W ciągu pięciu lat wielkość wpływów z tytułu sprzedaży reklamy tranzytowej (reklama na komunikacji miejskiej) zmniejszyła się w Polsce blisko dwu i półkrotnie. Nie zanotowano w tym czasie spadku braku zainteresowania tą formą sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych ze strony firm działających na rynku OOH.

Decydujący wpływ na ten stan rzeczy miały i mają znaczące ograniczenia w możliwościach korzystania z taboru tramwajowego i autobusowego w największych miastach i aglomeracjach Polski. Chodzi przede wszystkich o ograniczenia w zakresie stosowanych formatów i rodzajów powierzchni reklamowych.

Tymczasem spotykamy się od kilku miesięcy z licznymi publikacjami w mediach dotyczącymi podwyżek cen biletów komunikacji miejskiej, ograniczeń w kursowaniu linii autobusowych i tramwajowych, czy w Warszawie metra, a także likwidacji wielu linii komunikacyjnych.

Radni Warszawy zatwierdzili cięcia w tegorocznym budżecie na komunikację i transport publiczny na łączną kwotę ponad 190 milionów złotych.  Autobusy i tramwaje będą kursować rzadziej. Miasto Warszawa dopłaca do biletów komunikacji miejskiej około 70 procent ich ceny. Jest to największa pozycja w budżecie miasta. Co więcej, poza cięciami w budżecie, wzrosły też ceny biletów. W ślady Warszawy poszły inne miasta,  jak na przykład Kraków, Poznań i wiele innych. Wszyscy samorządowcy niezbędność podwyżek uzasadniają bardzo podobnie. Przyczyną są rosnące koszty eksploatacji taboru, w tym ceny paliw, a także chęć rozwoju komunikacji miejskiej przez podnoszenie jej standardów. Natomiast nie mówią nic,  jak skutecznie zwiększać przychody przedsiębiorstw komunikacyjnych.

Uzasadniając ograniczenia w kursowaniu miejskiej komunikacji, zwłaszcza w nocy, Prezydent Warszawy powoływała się w rozmowach z dziennikarzami na przykłady metra w Londynie i w Paryżu. Tymczasem w tych miastach brak nocnych składów jest kwestią wyboru, a nie konieczności. Na świecie trwa obecnie trend maksymalizacji wykorzystania dochodów z reklam na potrzeby miasta. Powstaje coraz więcej nowych form przekazywania komunikatów reklamowych (nowe formy reklam wewnątrz pojazdów, digitalizacja, implementacja sieci Wi-Fi w pojazdach, reklama na meblach miejskich). W londyńskiej komunikacji Transport for London przychód ze wszystkich form reklam w roku finansowym 2010-2011 wyniósł 107 milionów funtów (166 milionów dolarów amerykańskich wg informacji na www.economist.com). Pomimo, że stanowiło to tylko 2,7 procent łącznych przychodów, to w ciągu pięciu lat wzrosły one ponad dwukrotnie. Odciążyły tym samym o powyższą kwotę dotacje dla transportu publicznego ze strony władz Londynu. Z kolei w Polsce,  na skutek nieprzemyślanych zmian przepisów, wpływy z reklam dla transportu miejskiego maleją. Wiemy z przeszłości, że wszelkie ograniczenia i zakazy wpływają negatywnie na rozwój branży, która korzysta z przestrzeni publicznej.

Doświadczyła tego zwłaszcza reklama tranzytowa, której wpływy (o czym wyżej) zmniejszyły się w ostatnich latach drastycznie. A powodem są właśnie niekorzystne dla niej decyzje administracyjne. Niespotykane w takim zakresie w żadnym z krajów Unii Europejskiej, która jest przecież naszym wzorem. Pracownicy samorządowi w Polsce stworzyli nie tylko regulaminy dotyczące tematyki reklam umieszczanych na komunikacji miejskiej, będące bardziej surowe niż prawo nasze i europejskie, ale również zakazali wielu występujących w krajach Unii Europejskiej formatów reklam (na przykład na burtach i szybach pojazdów).

Władze większości polskich miast mają do reklamy stosunek ambiwalentny. Zamiast ją porządkować, wprowadzając jasną, przejrzystą koncepcję jej funkcjonowania w przestrzeni publicznej, wolą pójść prostszą drogą zakazując wszystkiego, zwłaszcza jak tylko pojawi się chociaż najmniejszy sprzeciw (jak chociażby w zakresie reklamy tranzytowej). Wszystkie najważniejsze miasta i aglomeracje w Europie uczyniły z reklamy out of Home, w tym na komunikacji miejskiej, skuteczną formę reperowania swoich budżetów, a także narzędzie atrakcyjnej formy komunikacji z mieszkańcami i przyjezdnymi i turystami. Polskie miasta, pomimo spadku przychodów budżetowych, postanowiły w ogóle zrezygnować z jej rozwoju, skutecznie zniechęcając przede wszystkim do reklamy tranzytowej zarówno mieszkańców jak i firmy działające w branży OOH.

A przecież na początku XX wieku Polska była pionierem reklam zarówno na tramwajach, na autobusach jak i w witrynach sklepowych. Świadczą o tym świetnie zachowane zdjęcia z tego okresu.

Christian Wolan, angielski historyk przypomina że reklama towarzyszyła transportowi publicznemu od zawsze wskazując na zdjęcia z końca XIX wieku z Londynu, gdzie widać kartki wewnątrz wagonów reklamujące lokalne produkty (do zobaczenia szerzej na stronie www.economist.com/node/21554260)

Reklama była i jest integralną częścią usługi w postaci transportu mieszkańców miast. Doskonale współgra z modnym ostatnio podejściem holistycznym, w którym zjawiska tworzą układy całościowe, w których każdy element jest ze sobą związany i wpływa na inne (za R. Kozielskim i jego pracą „Rola marketingu i komunikacji we współczesnym środowisku biznesowym” z 2010 roku).  Widać tutaj silny związek między usługą transportową, a możliwością przekazywania pasażerom komunikatów informacyjnych oraz prostą zależność, że wpływy z reklamy współfinansują wydatki na transport.

Reklama na środkach transportu miejskiego może być uporządkowana i estetyczna. W środowisku marketerów cieszy się uznaniem za skuteczną i intrygującą formę przekazu. Przykładem wysokiego poziomu artystycznego, estetyki i nowoczesnego designu był międzynarodowy konkurs „Mobilna Galeria Designu”, w której uczestniczyli artyści z całego świata, od Wielkiej Brytanii po Japonię, a którego nagrodzone prace eksponowane były w wielu polskich miastach, także w Warszawie. Zrealizowano też mnóstwo kampanii społecznych, takich jak chociażby „Pij Mleko”, czy „Prowadzę, jestem trzeźwy”.

Komunikacyjny dramat jest do uniknięcia. wystarczy stworzyć mądrą politykę dla firm z branży OOH, a nie traktować reklamy jako wroga publicznego. Transport miejski może wrócić do zarabiania pieniędzy we wszystkich miastach Polski dzięki udostępnianiu swojego taboru dla celów reklamowych. Także eksponowania całopojazdowej reklamy na części posiadanego taboru (zazwyczaj nie przekraczającej 20 procent łącznej liczby pojazdów). Zyskają wszyscy, zarówno pasażerowie płacący mniej za bilety, budżety miast, mogące przeznaczyć zaoszczędzone kwoty na inne cele, jak i branża reklamowa i jej klienci.