Prognoza dentsu. Polska reklama w 2026 roku

Prognozy dentsu wskazują, że w 2026 roku polski rynek reklamowy wzrośnie o 9,8 procent, osiągając wartość 17,2 mld PLN. Motorem wzrostu pozostanie segment digital, którego wydatki zwiększą się aż o 15 procent.

© Photogenica

Kluczowe znaczenie dla skuteczności działań reklamowych będzie miało precyzyjne wykorzystanie danych i sztucznej inteligencji oraz umiejętne łączenie analityki z kreatywnością. Na dynamikę rynku wpłyną także duże wydarzenia sportowe, choć jednocześnie czynniki geopolityczne, takie jak wojna w Ukrainie i napięcia na granicy, mogą ograniczać tempo rozwoju.
 

Spojrzeć glębiej
W 2026 roku kanały cyfrowe będą odpowiadały za 59 procent całkowitych wydatków reklamowych w Polsce. Wideo umacnia swoją pozycję i stanowi już 15 procent budżetów, natomiast paid search pozostaje największym kanałem z udziałem 31 procent, choć jego wzrost może w przyszłości spowolnić pod wpływem konkurencji ze strony czatów AI. Display utrzymuje silną pozycję dzięki popularności dużych portali, a media detaliczne, zgodnie z danymi IAB, wzrosły o 6 procent, potwierdzając przyspieszający trend.
W mediach tradycyjnych wydatki na telewizję pozostają stabilne mimo spadku oglądalności, szczególnie wśród młodszych widzów, i rosnącej liczby krótkich spotów. Dynamicznie rozwija się streaming i Connected TV, zwłaszcza w grupie poniżej 35. roku życia. Segment OOH rośnie głównie dzięki DOOH – w 2025 roku stanowił on 35 procent wydatków OOH, a do 2028 roku jego udział wzrośnie do 43 procent. Reklama kinowa przekroczyła już poziom sprzed pandemii, a w audio wyraźnie rośnie popularność podcastów, z 46 procent do 59 procent w ciągu roku, szczególnie wśród młodszej publiczności.