Kalendarium

08-12.05.2017 · FESPA, Hamburg

25-28.09.2017 · Labelexpo Europe, Bruksela

10-12.10.2017 · Digital Content Expo, Berlin

18-20.10.2017 · Viscom, Düsseldorf

14-16.11.2017 · InPrint, Monachium

Mezalians czy małżeństwo?

Data publikacji: Lipiec 2013

 

Autor: Marcin Grabowski

 

W dobie nowych technologii media stoją przed wyzwaniem wyboru modelu biznesowego i kierunku rozwoju. Zatarcie się granic między offline i online powoduje, że kluczowe staje się opisanie przestrzeni konsumpcji mediów w ogóle. Na konsumpcję mediów wpływ ma wiele trendów, a kluczowe z nich to urbanizacja i cyfryzacja. Oba te kierunki zmian kształtują na nowo opis przestrzeni życiowej, którą definiuje się dzisiaj jako Modern Social Space. Przestrzeń, gdzie na przemian robimy zakupy w internecie i sklepie za rogiem, gdzie wirtualnie umawiamy się ze znajomymi do jak najbardziej realnych kawiarni, klubów, czy restauracji. Polscy konsumenci w Modern Social Space zostali opisani segmentami w ramach Urban Activity Segmentation – badaniem opartym na panelu TGI. Narzędzie to służy do oceny mobilności Polaków w wymiarze miejskim i cyfrowym

 

Analiza między innymi wyżej wymienionej segmentacji może być przydatna przy określaniu strategii rozwoju mediów. Podlegając silnemu wpływowi cyfryzacji w Modern Social Space, media mogą przyjąć jeden z trzech kierunków rozwoju: zająć się tylko produkcją kontentu; specjalizować się w dystrybucji kontentu lub łączyć produkcję kontentu z dystrybucją.

 

Pierwsza z dróg prowadzi do przyjęcia odpowiedniej strategii kontentowej i koncentracji w określonych obszarach np. rozrywki, informacji czy publicystyki. Druga to tworzenie nowych platform komunikacji, gdzie medium przyjmuje rolę dystrybutora treści. W tym przypadku rola medium sprowadzać może się do bycia „odpowiednio subiektywną przeglądarką” – czytaj dostawcą określonych treści i kontentu. Należy pamiętać, że konsumenci dzisiaj poszukują w internecie pożądanych treści, a tam trzeba mierzyć się z Google, big data i zaawansowaną technologią cyfrową. Trzeci kierunek to chyba najtrudniejsze rozwiązanie, ale jednocześnie póki co najpowszechniejsze. Wiek XX i pierwsze dziesięciolecie XXI to czasy, gdzie media masowe produkowały i dystrybuowały swój kontent. Przekonanie, że bycie producentem i dystrybutorem treści jednocześnie może okazać się dla wielu mediów wyzwaniem ponad siły. Rozwój technologii w dostarczaniu treści i informacji powoduje, że każde medium mierzy się dzisiaj z mediami na całym świecie. I tymi lokalnymi i tymi o globalnym zasięgu.

 

Kolejny wpływ cyfryzacji to defragmentaryzacja widowni i w związku z tym kłopoty z utrzymaniem odpowiedniej pozycji rynkowej danego medium (np. spadająca liczba widzów, czy czytelników - w klasycznie rozumianej telewizji, czy prasie). Nowe technologie zmieniły i codziennie zmieniają schemat konsumpcji mediów, a co za tym idzie zmianie musi ulec model monetyzacji – zarabiania na mediach. Tempo zmian jest tak ogromne, że wszystkie media stają przed wyzwaniem, jak pozycjonować się na rynku szeroko rozumianej komunikacji. Oczywistą strategią jest testowanie i rozwijanie technologii w komunikacji masowej. Każde medium stara się wejść w nurt cyfryzacji przyglądając się, jak można iść z internetem pod rękę. Czy to nam się podoba czy nie - internet to medium, które nadaje ton przyszłości komunikacji masowej w ogóle. Obiegowo twierdzi się, że internet znacząco osłabił pozycję prasy, a obecnie narusza pozycję klasycznej TV z linearną ramówką. Pytanie tylko - czy rozwój aplikacji mobilnych i html 5 wraz ze wzrostem penetracji smartphonów nie naruszą w najbliższych latach pozycję klasycznie rozumianego internetu? Tak czy inaczej internet i internet mobilny będą nadawać ton komunikacji światowej. Z takimi wyzwaniami i w takiej rzeczywistości znajduje się dzisiaj również reklama zewnętrzna.

 

Plakat na ulicy sam z siebie nie jest medium tylko klasyczną informacją. Pamiętajmy, że podstawową funkcją reklamy jest funkcja informacyjna. Sieć nośników reklamy zewnętrznej to nic innego, jak właśnie sieć dystrybucji informacji. Jeżeli w tą sieć włączymy nowe technologie wówczas sieć dystrybucyjna staje się też medium, czyli miejscem, które dostarcza treści osobom świadomie ich poszukującym. Bo jak inaczej nazwać skanowanie kodu QR na plakacie przez oczekujących na przystanku, czy też pobieranie danych z wiaty przystankowej poprzez technologię NFC? Takie działania to właśnie jeden z coraz silniejszych trendów w komunikacji.

 

W ostatnich miesiącach, a nawet już latach, mamy wiele przykładów wykorzystania nowych technologii w reklamie zewnętrznej, czy łączenia plakatów ulicznych z aplikacjami mobilnymi w smartphonach. Np. augmented reallity (rozszerzona rzeczywistość) to dosyć często wykorzystywana technologia. Podstawowa kwestia to konstrukcja procesu komunikacji z konsumentem. Jeżeli uda się zachęcić przechodniów do skorzystania z tej technologii i wejścia w interakcję z marką, wówczas poziom zaangażowania i odczucia są z reguły bardzo pozytywne. W takiej sytuacji wszyscy zyskują – i konsument, i marka, i medium.

 

Kłopot podstawowy z łączeniem nowych technologii z out-of-home to przemyślana mechanika procesu i osiąganie spodziewanego zasięgu wynikającego z zaangażowania mobilnych mieszkańców miast i wsi. Na co dzień widać wiele negatywnych przykładów łączenia technologii z out-of-home, które potem niespecjalnie zachęcają marketerów do dalszych prób. Np. stosowanie kodu QR na billboardzie przy drodze szybkiego ruchu na wysokości 3 metrów i wyżej jest, delikatnie rzecz ujmując, nieefektywne i bezcelowe. Podobne przykłady można podawać dla innych technologii - czy to NFC, czy też photo recognition.

 

Mimo wielu wpadek nowe technologie łączone z out-of-home, to wciąż jeden z ciekawych i bardzo angażujących konsumentów kierunków rozwoju komunikacji marketingowej. Tylko, żeby komunikacja taka była skuteczna potrzebny jest czas i odpowiednia (czytaj: zachęcająca do skorzystania) mechanika komunikacji. Mając to na uwadze wydaje się, iż najlepszymi miejscami do stosowania nowych technologii łączących komunikat z plakatu z narracją cyfrową są wiaty przystankowe oraz plakaty w galeriach handlowych. Dlaczego? Bo właśnie w tych miejscach plakat jest dla większości osób po prostu dostępny oraz jest czas na wejście w reakcję. Wejście w reakcję, czyli na wyciągnięcie smartphona i sprawdzenie proponowanej przez marketera oferty. Stosując nowe technologie w out-of-home należy wybierać miejsca w mieście, gdzie skutecznie można „zawalczyć” o tzw. share of attention – udział w uwadze. Technologia cyfrowa osiąga niewyobrażalne tempo rozwoju, ale podstawowe reakcje człowieka (np. czas potrzebny na wyciągnięcie telefonu) pozostają bez zmian. Pamiętajmy, że stosując rozwiązania w ramach tzw. on the move media musimy mieć na względzie też wygodę i komfort konsumenta. Czyli jak już zdecydujemy się na kod QR na plakacie to nie zamieszczajmy go 10 cm nad ziemią. Zapewniam, że znajdzie się niewielu entuzjastów, którzy nagną swoje karki i w ramach głębokiego skłonu poszukają cyfrowego kontaktu z naszą marką.

 

Poza komfortem czasowym i dogodnym miejscem trzeba jeszcze umieć skutecznie zachęcić do wejścia w cyfrową interakcję z marką. I w tym zakresie ważne jest, żeby w prosty sposób zakomunikować korzyść dla konsumenta. Może nią być korzyść funkcjonalna, np. marka ułatwi Ci nawigację w mieście; korzyść komercyjna – wejdź w interakcję, a masz szansę lub gwarancję nagrody (np. kupon, rabat, konkurs z nagrodą), czy korzyść mediowa – wejdź w interakcję z marką, a otrzymasz dostęp do mediów cyfrowych (np. e-wydanie dziennika, magazynu, artykułu powiązanego ze światem marki, mp3 z nowym przebojem czy audiobook).

 

Pamiętajmy, że konsumenci są świadomi i mają obecnie możliwość błyskawicznego zweryfikowania oferty marketera. Stąd cyfrowy świat naszej marki łączony z out-of-home powinien oprócz oczywistych korzyści zaskakiwać konsumenta i wywoływać uśmiech na twarzy. Posłużyć do tego mogą technologie coraz bardziej powszechne i stosowane w przestrzeni out-of-home. Stosując NFC czy QR na plakacie powinniśmy zadbać, żeby nasz konsument, który wejdzie w cyfrową interakcję nie rozczarował się widząc np. „TYLKO” naszą stronę www w wersji light.

 

Przestrzeń out-of-home to wciąż ogromny i niewykorzystany potencjał – również w zakresie zastosowania technologii cyfrowych. Dość powiedzieć, że codziennie 8 mln Polaków ponad 10 minut spędza oczekując na autobus, czy tramwaj przy wiacie przystankowej. To 80 mln minut czasu każdego dnia do zagospodarowania. Pytanie tylko - czy łączenie technologii z plakatem wyjdzie jak mezalians, skończy się separacją z marką, czy też będzie udanym związkiem na całe lata……

 

Autor jest Pełnomocnikiem Zarządu ds. Badań w AMS.

 

 

 

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

2017: kolejne nowe otwarcie

Kończymy stary rok i dynamicznie wchodzimy w nowy! Mamy nadzieję – Drodzy Czytelnicy – że VISUAL COMMUNICATION towarzyszył Wam w roku ubiegłym i będzie Wam towarzyszył w roku 2017. Nieustająco nie tylko pozostajemy na tropach najnowszych rozwiązań technologicznych, lecz również analizujemy tajniki komunikacji wizualnej w sferze języka reklamy...

Reklama