Dobre pomysły

Autor: Maciej Ślużyński

W reklamie liczy się wszystko. Ale najbardziej liczą się dobre pomysły. I zwykle są najdroższe, jak na obserwowany z zewnątrz wkład pracy w ich wygenerowanie, zwłaszcza jeśli zestawić je z innymi działaniami. Chociaż tego wkładu pracy i tak wycenić obiektywnie się nie da; ja osobiście uważam, że na przykład dobry copywriter na jedno dobre hasło reklamowe pracuje... przez całe życie. Czyli robi to, co robi cały czas: podnosi swoje kwalifikacje, bada, testuje, sprawdza, poprawia, słucha, czyta, uczy się i dopiero na samym końcu pisze to jedno „najdroższe zdanie świata”.

Najważniejsze jest to, że dobre pomysły mają agencje reklamowe i na tym jadą. Wszystko inne to po prostu otoczka, kwestie produkcyjne, organizacyjne i inne. Też skomplikowane sprawy, nie przeczę, ale tu nie trzeba na nic wpadać, tylko robić swoje. Robić dobrze i w dobrych cenach. W sumie – prościzna. Ale pomysły – nieważne, bardzo dobre, dobre czy średnie – mają dwie wielkie wady. Pierwsza z nich jest taka, że klienci nie zawsze są skłonni je docenić i za nie zapłacić. Druga, będąca w pewnym sensie pochodną tej pierwszej, ale jakby na wspak, jest taka, że bardzo łatwo się takie pomysły kradnie.

Chyba trochę zamieszałem, więc napiszę prościej: prawie zawsze jest tak, że klient nie jest skłonny zapłacić agencji za pomysł, za to bardzo często jest gotowy taki pomysł sobie „wziąć” bez płacenia. W zasadzie byłby to dla agencji komplement, gdyby nie aspekt finansowy. Szeroko rozumiany, bo bez pomysłu do wdrożenia nie ma w agencji roboty, więc nie ma też kasy. Ani za pomysł, ani za nic.

Żeby nie było, że bajki opowiadam, podam przykład z życia wzięty. A żeby nie było, że rozsiewam plotki – będzie to przykład z życia mojego i mojej agencji. A było to tak: za siedmioma górami, za siedmioma lasami... (konkretniej jakieś pół roku temu) wszystko się zaczęło.

Przez ponad miesiąc przygotowywaliśmy prezentację dla pewnej firmy z branży odzieżowej; startowaliśmy w takim małym konkursie, budżet nie był oszałamiający, ale sprawa w sensie wyzwania dość ciekawa. Postanowiliśmy przekonać klienta, że w jego przypadku najlepiej będzie zastosować „strategię błękitnego oceanu” i znaleźć dla niego taki obszar, w którym mógłby zacząć coś nowego. Znaleźliśmy i obszar, i nową grupę klientów, do których jego produkt praktycznie w niezmienionej wersji można było skierować jako nowość absolutną, obliczyliśmy wielkość nowej grupy docelowej, przemnożyliśmy wszystko przez wszystko, a na koniec zrobiliśmy symulację inwestycji, wraz z wykazaniem, po jakim czasie nakłady na reklamę się zwrócą i firma zacznie zarabiać.

Aby jednak to wszystko zrobić, na samym początku potrzebny był pomysł. I zanim jeszcze zaczęliśmy pracować, taki pomysł się narodził. Najpierw w warstwie słownej, w postaci hasła reklamowego, potem w postaci innych tekstów, także w formie różnorakich przekazów dostosowanych do preferencji estetycznych tej nowej grupy użytkowników. Potem pod ten pomysł powstało wszystko inne, od projektów graficznych, poprzez dobór kolorystyki, czcionki, aż do najlepszych dla przekazu mediów.

Prezentacja trwała jakieś cztery i pół godziny, z dwiema przerwami kawowymi. Całość zostało bardzo dobrze oceniona przez klienta, a plan wejścia w miejsca, gdzie firmy jeszcze nigdy nie było, wywołał zachwyt, zwłaszcza szefa działu sprzedaży. Rozstawaliśmy się w naprawdę szampańskich humorach. A potem... potem była cisza.

Dwa, trzy miesiące po ostatnim kontakcie dostaliśmy wreszcie pierwsze zlecenie – projekt plakatu, wraz z produkcją i dystrybucją. Zachwycony zadzwoniłem do klienta i spytałem, czy są już gotowi na podpisanie umowy. Odpowiedzieli, że nie są w ogóle zainteresowani umową z nami i chodzi im tylko o druk plakatu. A ja zbaraniałem...

Próbowałem nieśmiało wyjaśnić, że plakat oparty jest na naszym pomyśle graficznym, wykorzystuje nasze zdjęcie i nasze hasło reklamowe, a w dodatku skierowany jest do „stworzonej” przez nas grupy docelowej i będzie wśród niej kolportowany poprzez zaproponowane przez nas kanały dystrybucji informacji, ale nie dotarło. Zasugerowałem, że jeśli nie chcą się z nami wiązać umową, to albo muszą zrezygnować z wykorzystania naszego pomysłu, albo za niego zapłacić, ale nie dotarło. A raczej – dotarło i wywołało reakcję.

Uznali, że pomysł nie jest wcale nowy, hasło reklamowe znali już wcześniej, o nowej grupie klientów myśleli od dawna, a tak w ogóle – to mogą ewentualnie zapłacić za druk plakatu, ale tylko jak dostaną dwieście procent rabatu i komplet kredek gratis. A jak nam się nie podoba – to oni to sobie sami wydrukują gdzie indziej. Tylko mamy im dostarczyć projekt z tym zdjęciem i tym hasłem. Oczywiście – za darmo. Bo się należy.

Wiem, że to brzmi jak bajka o żelaznym wilku, ale jeśli czyta te słowa ktokolwiek z jakiejkolwiek agencji reklamowej, na pewno doskonale wie, o czym piszę, bo zna to z własnych doświadczeń. Takie rzeczy zdarzają się znacznie częściej, niż powinny. I w zasadzie nie ma na nie lekarstwa.

Podpisanie przez klienta przed prezentacją dokumentów o „dobrym zachowaniu”, poinformowanie na piśmie, że pomysły zaprezentowane są własnością agencji, dopóki klient za nie nie zapłaci, wysyłanie listów poleconych do samego siebie, żeby mieć w sądzie dowód, że się coś wymyśliło i kiedy się to wymyśliło – zasadniczo skutku nie odnoszą. Nie zaszkodzą, ale opierać się trzeba na czym innym. Konkretniej – na innych klientach, którzy docenią kreację, a za druk plakatu zapłacą niejako przy okazji, bo wiedzą, że znacznie ważniejsze jest to, co na takim plakacie będzie wydrukowane.