Kalendarium

8-11.01.2019 · Heimtextil, Frankfurt nad Menem

8-10.01.2019 · Viscom, Dusseldorf

22-24.11.2018 · Fast Textile, Warszawa

14-15.11.2018 · Retail Show, Warszawa

1-4.10.2018 · 4PrintWeek, Poznań

Szacunek dla reklamy

Data publikacji: maj 2014

Autor: Maciej Ślużyński

 

Jest takie stare powiedzenie, że nie po to się wynajmuje psa, aby samemu szczekać. Fajne i trafnie oddaje istotę zagadnienia, o którym chciałbym dziś słów kilka skreślić, zaczynając od pewnej – dziś już niemalże historycznej – anegdoty. Bardzo, bardzo dawno temu pracowałem w poznańskiej stacji radiowej RMI FM. Fajne to były czasy, bo wtedy mniej więcej rodziła się polska reklama radiowa, a ja w niej szczególnie się rozmiłowałem, z racji wykonywanych obowiązków, wrodzonego upodobania do rzeczy ładnych, acz ulotnych i mojego temperamentu. A RMI FM było jedyną rozgłośnią, która miała własny dział reklamy radiowej w sensie produkcji; oprócz licznej rzeszy handlowców mieliśmy też tam swoje miejsce i my, czyli Koleżanka Hanka (Hana, jak to czytasz, to Cię pozdrawiam – Ślu!) i ja. Krótko mówiąc – dział produkcji reklam radiowych.

 

Jak Hana ogarniała pracę z aktorami, wynajmowanie studia nagrań, kompozytorów i kontakt z klientami – nie mam bladego pojęcia, bo to jej słodka tajemnica była. Zajmowała się praktycznie wszystkim, z kolaudacją scenariuszy włącznie. Ja miałem znacznie mniej obowiązków; praktycznie żadnych. Po prostu pisałem te scenariusze. Owszem, czasem po kilkanaście dziennie, ale że rzadko kiedy były dłuższe niż trzydzieści sekund, więc pisanie jednego nie zajmowało raczej więcej niż godzinę. Scenariusz taki, podpisany i opieczętowany, trafiał potem do klienta i wtedy się zaczynała zabawa.

 

Jedno wyjaśnienie – nigdy nie byłem specjalnym zwolennikiem tytułomanii, ale miałem własną pieczątkę z nazwiskiem i ze stanowiskiem „główny scenarzysta”; nikt nie musiał wiedzieć, że głównie dlatego główny, iż jedyny... Ale fajnie było mieć taką pieczątkę i to mocno przed trzydziestką. Więc pieczętowałem jak oszalały. Przez pierwszy miesiąc... Po miesiącu dotarł do nas pierwszy scenariusz z poprawkami, uczynionymi ręką klienta. Poprawek nie było dużo. Właściwie była tylko jedna. Klient w swej łaskawości napisał tylko jedno zdanie, które brzmiało jak wyrok: „Tekst reklamy jest napisany zupełnie nie po polsku!”. Szok. Niedowierzanie. Spowiedź ścisła u prezesa. Redaktor naczelny w postaci Roberta Kozyry też się chyba zainteresował. Analiza tekstu. Brak uwag pod względem językowym z naszej strony. Analiza autora tekstu – magister filologii polskiej, dwa lata po studiach. Analiza klienta. Właściciel hurtowni gaci, mieszczącej się w garażu. Potem prezes poprosił mnie na wszelki wypadek o okazanie dyplomu ukończenia studiów. Zdumiał się i nie zrozumiał zastrzeżeń klienta. Nikt zresztą nie zrozumiał...

 

Kiedy kolejny klient w uwagach napisał o „nieporadności językowej tekstu”, nie wskazując na nic konkretnego, ale prosząc o zmiany, tak aby było napisane „bardziej po polsku”, sytuacja się powtórzyła. Prezes radia pierwszy zasugerował zmianę. Zmianę pieczątki mianowicie. I od tej chwili na nowej pieczątce oprócz funkcji miałem też adnotację „magister filologii polskiej”. Nie wydaje mi się, abym na skutek zmiany owej pieczątki zaczął pisać jakoś dostrzegalnie lepiej, ale zauważyłem, że uwagi na temat nieporadności językowej w moim wykonaniu przestały się pojawiać w komentarzach od klientów. Czy teraz, po dwudziestu latach od tamtego zdarzenia, zauważam jakieś zmiany? Globalnie – niespecjalnie. Lokalnie – niektórzy ze znanych mi ludzi z branży zyskali szacunek środowiska i klientów poprzez swój profesjonalizm potwierdzony skutecznością. Ale naprawdę tylko niektórzy...

 

Niedawno zostałem zaproszony na spotkanie w pewnej zaprzyjaźnionej firmie. Jako niezależny konsultant do spraw reklamy (a teraz za takiego się uważam) poszedłem z ciekawości i bez uprzedzeń. Dyskusja była długa, namiętna i... kompletnie bezproduktywna. Zebrał się cały dział marketingu i pół działu produkcji, aby dyskutować nad kształtem reklamy telewizyjnej nowego produktu. Rzecz wiadoma – każdy ciągnął w swoją stronę. Marketing chciał mieć w reklamie kotki i dzieci, produkcja – linię technologiczną i formuły. Przez trzy godziny nie ustalono nic, co satysfakcjonowałoby obie strony. A ja milczałem jak ryba... Po spotkaniu prezes firmy zapytał mnie, już w cztery oczy, co sądzę o całej sytuacji. Ponieważ znamy się dwadzieścia lat, więc nie musiałem udawać niczego i używać słów okrągłych i gładkich. Dlatego stwierdziłem wprost, że przede wszystkim przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek należy poinformować o tym, że taki produkt w ogóle jest. A dopiero na drugim etapie przyjdzie czas na mówienie o tym, jaki on – zdaniem producenta – jest tak naprawdę. Dlatego zasugerowałem, że zamiast wybierania z czterech konkurencyjnych scenariuszy spotów półminutowych wyprodukować wersję krótką, informacyjną, bez ideologii i zbędnych chwytów marketingowych i nią zalać anteny stacji radiowych i telewizyjnych. Za te same pieniądze będzie trzy razy więcej emisji, zwielokrotnienie kontaktu z marką i uniknie się problemów na osi marketing-produkcja. Pan prezes po chwili namysłu przyjął pomysł i potraktował jako rozwiązanie optymalne. Mnie przedstawienie koncepcji zajęło pięć minut, jemu podjęcie decyzji – dwie minuty. Ale to było możliwe tylko dlatego, że obaj darzymy siebie nawzajem odpowiednią dozą szacunku. Ja szanuję jego za dokonania w zakresie zarządzania dużą firmą i za jego wyczucie w sprawach potrzeb i oczekiwań klientów, on mnie pewnie za to, że przez dwadzieścia lat pracowałem dla niego przy różnych projektach i nigdy nie miał zastrzeżeń ani do mojej uczciwości, ani do moich kompetencji – a przynajmniej tak podejrzewam, bo wprost nigdy mi tego nie powiedział.

 

Bo szacunek jest relacją zwrotną. Jeśli klient nie traktuje z szacunkiem agencji reklamowej, nie ma zaufania do przedstawianych przez nią propozycji albo do rzetelności przedstawianych wycen – to jest zmuszony do stosowania strategii „szczekania zamiast psa”. Bo przecież to agencja powinna „szczekać”, proponować, podsuwać, realizować – i na tym zarabiać. Z drugiej strony – jeśli agencja nie szanuje klienta swego i myśli tylko o tym, jak wyciągnąć od niego więcej kasy, robiąc mniej, to trudno się dziwić, że taki klient prędzej czy później się w sytuacji zorientuje i albo agencję zmieni, albo zacznie baczniej przyglądać się jej działaniom.

 

No i na to wszystko nakłada się jeszcze reakcja odbiorcy, czyli „widza”. Ogląda on różne reklamy, owszem, czasami nawet fajne, ale znacznie częściej – głupie i pozbawione sensu, i po prostu traci szacunek. I do reklamowanego produktu, i do instytucji reklamy w ogóle. Robi się błędne koło: klient nie ufa agencji, agencja – klientowi, a odbiorca nie ufa już nikomu. Jest kicha. I właściwie można stwierdzić, że porażka jest niejako wpisana w całość aktu komunikacji reklamowej. Bo tu wszyscy wszystkich oszukują. I to się w końcu musi przecież kiedyś wydać. Jak powiedział onegdaj Abraham Lincoln, „można oszukiwać wielu ludzi jakiś czas, a niektórych ludzi cały czas, ale nie można oszukiwać cały czas Narodu”.

 

Dobra, nie jestem aż takim idealistą, żeby nie widzieć, że reklama jako proces komunikacji opiera się z definicji na pewnego rodzaju „oszustwie”. Problem tylko polega na tym, że oszustwo to powinno mieścić się w ramach konwencji, a nie stanowić dominantę konstrukcyjną świata. Oszustwo, na które wszystkie strony procesu komunikacji w jakiś sposób się zgadzają i przyjmują je do akceptującej wiadomości. Bo w świecie zbudowanym wyłącznie na oszustwie nikt nie ma szansy na szacunek.

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

Niech żyje subwersywność, czyli potencjał krytycznego myślenia!

Francuski filozof Roland Barthes w 1980 roku retorycznie pytał: „Czy najlepszą subwersją nie jest ta, która zniekształca kody, zamiast jest niszczyć?“. Subwersja zachodzi zwykle w relacji do praktyk „zawłaszczania” (ang. appropriation), ściśle związanych ze strategiami sztuki krytycznej. Te strategie sprawdzają się jednak również w relacji do komunikacji wizualnej i reklamowych kampanii.

Reklama