Less is more

Autor Maciej Ślużyński

Jak i od czego to się zaczęło – pojęcia nie mam. Nie sądzę, aby tytuł płyty zespołu Marillion z 2009 roku był punktem wyjścia; raczej jest jednym z punktów dojścia. Podobnie jak perfumy czy strategia marketingowa pewnej firmy produkującej sam-nie-wiem-co. Fakt pozostaje faktem – koncepcja „mniej to więcej” weszła na stałe do reklamy, czy się to komuś podoba, czy nie. Mnie się akurat podoba, ale z tego, co obserwuję, niespecjalnie trafia w gusta klientów, czyli tych, co reklamy zamawiają i za ich produkcję płacą. I w sumie też trudno się temu dziwić.

Minimalizm w reklamie – to rzecz estetycznie być może uzasadniona, ale funkcjonalnie – po prostu nie do przewalczenia. Dlaczego estetycznie „być może”? Ano, piękno tkwi w oku patrzącego, zatem może się po prostu podobać użycie jak najmniejszej liczby środków wyrazu w celu podkreślenia bogactwa produktu. Z tego, co obserwuję, podoba się to szczególnie grafikom komputerowym. Po części z ich naturalnego lenistwa, po części z powodu pogoni za nowymi trendami w projektowaniu, po części z racji ich wrodzonego bądź nabytego hipsterstwa.

Zacząć od „plusów dodatnich”, czyli od owej estetyki właśnie? Dobrze. Co tu gadać – ładne jest to, co się komu podoba. Mnie podobają się niektóre (podkreślam: niektóre!) minimalistyczne realizacje reklam. Nie będę podawał konkretnych przykładów, ale powiem, że mnie taki rodzaj twórczości reklamowej po pierwsze zmusza do odrobiny wysiłku intelektualnego, do lekkiego pomyślenia, do poszukania powiązań, konotacji, asocjacji i innych -acji. Fajne to jest po prostu. Czy ładne – rzecz gustu, jak już podkreślałem wielokrotnie, ale powiedzmy, że na tle barokowych reklam w stylu „wszystko w jednym” minimalistyczne realizacje i takież kreacje wyróżniają się dość ewidentnie. Na korzyść.

Aspekt drugi, przemawiający za takimi rozwiązaniami, to czytelność przekazu. Czyli porzucam meandry estetyki i zmierzam w kierunku funkcjonalności. Przekaz uproszczony, homogeniczny, minimalistyczny jest siłą rzeczy łatwiejszy do odkodowania przez odbiorcę komunikatu, oczywiście przy optymistycznym (i minimalistycznym) założeniu, że będzie mu się chciało cokolwiek odkodowywać. Mówiąc inaczej: reklama skonstruowana bez zbędnych ozdobników, barokowych zawijasów i wytrysków megakreacji po prostu lepiej działa. Jeśli oczywiście zadziała, czyli – jeśli zostanie prawidłowo zrozumiana, przy czym znów uwaga praktyczna: im reklama jest prostsza, tym trudniej jest ją źle zrozumieć. Przynajmniej teoretycznie, bo w praktyce jest z tym różnie.

Tu pozwolę sobie na osobistą refleksję, która choć nieco odbiegnie od głównego nurtu niniejszego tekstu, to jednocześnie pozwoli Czytelnikom lepiej zrozumieć mój tok myślenia. Otóż ja osobiście jestem... zdecydowanym przeciwnikiem reklamy. To znaczy: reklamy rozumianej jako wciskanie ludziom czegoś, czego nie potrzebują i wmawianie im, że posiadanie tego czegoś jest im do życia niezbędne. Jeśli reklama w sensie dotarcia z przekazem spełni funkcję informacyjną, czyli skutecznie powiadomi klienta o nowym produkcie, to – moim zdaniem – wystarczy. Wmawianie czegokolwiek jest zwykłym nabieraniem człowieka, a korzystanie przy tym z całego arsenału środków perswazji nabiera dla mnie cech zjawiska mocno nieetycznego. I basta. A teraz wracam do tematu...

Aspekt trzeci, z drugim nieco powiązany, to zagadnienie pod psychologię podchodzące. Co tu dużo mówić, mamy społeczeństwo zawalone informacją. Media, internety, fejsbuki, reklamy, prasa, telewizja, kino... aż strach otworzyć lodówkę. Wszystko po prostu do nas mówi. Przemawia. Się komunikuje. Oznajmia, wyjaśnia, wyłuszcza, namawia, przekonuje, odradza, doradza. A my nie mamy myśloodsiewni, nie możemy zamknąć mózgu na jakiś czas (dobra, to akurat jest możliwe, ale dość skomplikowane), ciężko nam się wyłączyć, więc jesteśmy bombardowani informacją na każdym kroku. I zawsze coś tam w nas z tejże informacji zostaje; choćbyśmy się bardzo starali, coś tam się zwykle przyklei. A w tym natłoku przekazów wszelakich, w tym chaosie wiadomości ważnych i mniej ważnych tracimy dystans, tracimy własne zdanie, tracimy rozum i… spokój ducha. Dlatego w ogóle powstał minimalizm, bo – cytując Jana Himilsbacha – ileż można pie*** w kółko o tym samym? Minimalizm jest właśnie kulturową i filozoficzną odpowiedzią i reakcją na zalew informacji. Jest obroną resztek zdrowego rozsądku przed natłokiem nie naszych myśli. I to jest akurat bardzo zdrowe podejście.

Ale niestety w całej koncepcji „less is more” są także „plusy ujemne”, bo przecież nie ma rozwiązań idealnych. I idą one dokładnie w tej samej kolejności, choć mają przeciwstawne bieguny. A zatem, po pierwsze – estetyka. Bo przecież nie każdemu musi się podobać taki minimalizm, niektórzy mogą woleć, jak jest dużo, kolorowo, jak się dzieje tak, że aż oczy bolą. A że o gustach nie ma dyskusji, więc i tu jest rozbieżność pierwsza. Jeśli komuś podoba się barok i rokoko, to na minimalizm spojrzy co najwyżej z pogardą i politowaniem. I tak samo na minimalistyczne reklamy.

Po drugie, czytelność przekazu. Wspominałem, że mniej w obrazie, to więcej w przekazie, ale przecież to wcale nie musi być prawda, choćby z racji licznych niedopowiedzeń, które mogą tu wystąpić. Bo jedni lubią sobie to i owo rozszyfrować przy oglądaniu reklam, innym trzeba powiedzieć dokładnie: co, jak, gdzie, kiedy, za ile i dlaczego tak drogo. A zatem przekaz czytelny może być także wtedy, gdy w swej strukturze zawiera dużo informacji, o ile są one podane strawnie, zgrabnie i ładnie. I nie będzie problemów, że ktoś nie ogarnął tematu, bo wszystko napisane, narysowane i pokazane strzałkami jest.

Po trzecie, ów informacji natłok. Po coś on przecież jest i dla czegoś bądź kogoś powstał. Firmy prześcigają się w próbach zainteresowania nas swoimi wyrobami, a jak inaczej mają to zrobić, jeśli nie poprzez informowanie nas o tym czy owym? Wiem, chaos i te sprawy, ale jednocześnie zdobyczą naszych czasów jest łatwość w dostępie do informacji wszelakiej. Lepiej przecież wiedzieć dużo za dużo, niż trochę za mało, prawda? Tym bardziej, że wiedza o mózgu ludzkim nie jest w stanie odpowiedzieć dokładnie, kiedy nam czacha zacznie dymić od nadmiaru bitów i bajtów, ale wszystko wskazuje, że raczej groźby przeładowania bodźcami nie ma, przynajmniej u w miarę zdrowych osobników homo sapiens.

Zatem jak żyć, panie premierze? Co wybrać, by być nowoczesnym, ładnym (w sensie przekazu, rzecz jasna!), zrozumianym, nie zagruzować nikogo zbędnymi faktami i jednocześnie powiedzieć wszystko, co się powiedzieć chciało, być ładnym (ale inaczej niż w pierwszym znaczeniu, choć też chodzi o przekaz) i sprzedać wszystkie ważne, naszym zdaniem, cechy produktu? Jak pogodzić te przeciwstawne, choć niby to samo znaczące, kwestie?

Odpowiedź jest prosta i znali ją już starożytni Rzymianie. I tak na przykład znany teoretyk reklamy i przy okazji całkiem niekiepski copywriter, niejaki Horacy, po raz pierwszy w swoim tekście reklamowym „Rectius vives, Licini, neque altum” (oda dziesiąta bodajże) użył określenia „aurea mediocritas”, czyli „złoty środek”. Chodzi o zachowanie zdrowego rozsądku i umiaru oraz znalezienie takiego punktu między minimalizmem a „barokowym rokokowaniem”, aby wszystko było w sam raz i akuratnie. Proste, prawda?