Pomysły reklamowe

Autor: Maciej Ślużyński

Śmiała diagnoza, którą teraz postawię, może się komuś nie spodobać, ale jest moja i jestem do niej przywiązany. Otóż diagnoza jest taka; polska reklama en masse cierpi na chroniczny brak pomysłów. Nie utożsamiajcie tego z brakiem kreatywnych pomysłów z zakresu copywritingu, dobrych projektów graficznych i tak dalej – bo tych wprawdzie też jest mało, ale to skutek braku „pomysłów reklamowych” w ogóle. Nierzadko kiepskie projekty wszelkiego typu są tylko stanu tego pochodną.

Skąd to się wzięło? Tu też mam koncepcję, ale wymaga krótkiego wprowadzenia. Otóż w procesie komunikacji reklamowej mamy do czynienia z trzema grupami ludzi w tenże proces zaangażowanymi. Grupa pierwsza – to klienci agencji reklamowych, czy – szerzej, bo nie wszyscy klienci widzą jakąkolwiek potrzebę współpracy z agencjami – producenci, importerzy, handlowcy... Czyli, najogólniej rzecz ujmując, nadawcy. No, może nie do końca nadawcy, w każdym razie ci, co za takie nadawanie płacą. Grupa druga – to oczywiście odbiorcy tych przekazów, czyli klienci kupujący dany produkt, usługę czy co tam jeszcze chce się im wcisnąć na siłę. I grupa trzecia, z dwóch podgrup się składająca, to twórcy reklam, czyli ci, co przekaz kodują i emitenci reklam, czyli ci, co go wysyłają w świat.

A teraz, po tym wstępie, posłuchajcie bajeczki... Dawno, dawno temu, czyli na początku i w połowie lat dziewięćdziesiątych, najważniejszą rzeczą w reklamie był pomysł. Ze względu na siermiężność rozwiązań technicznych, niedoskonałość warsztatu rodzimych twórców reklam, niewielki udział w życiu mediów wszelkiego autoramentu i ciągły brak pieniędzy na rynku – pomysł liczył się przede wszystkim. Oryginalny sposób zaprezentowania oferty, niespotykane do tej pory wykorzystanie medium reklamowego, zaskakująca kreacja i jeszcze kilka rzeczy – to dawało oczekiwany rezultat. Klienci cenili agencje za ich pomysły, a odbiorcy nie byli jeszcze ogłupieni „mięsnym jeżem”. To były piękne czasy...

Ale przyszedł zły wilk... I tu mi się trochę fabuła mojej bajki rwie, bo nie do końca wiem, kto był tym złym wilkiem. Czy to klienci przestali mieć ochotę, aby płacić bajońskie sumy za – powiedzmy to sobie szczerze – czasami dość ekstrawaganckie pomysły agencji reklamowych, czy to agencje podniosły stawki za swoje pomysły o milion procent, czy też wreszcie to odbiorcy nakarmieni Big Brotherem zaczęli nieśmiało przebąkiwać, że „nie wiedzą, o co kaman w tych reklamach”... Dość powiedzieć, że gdzieś coś pierdyknęło i do dziś kuleje.

Rozprawię się teraz z tymi trzema mitami, przedstawionymi powyżej. Po pierwsze – nadawca (czy raczej – płatnik) nadal jest skłonny zapłacić za dobry pomysł na reklamę, bo to mu się najzwyczajniej w świecie koniec końców opłaci. Bo dobry pomysł, choć zasadniczo powinien co nieco kosztować, w rezultacie pozwala oszczędzić budżet reklamowy; podniesienie skuteczności przekazu zwiększa siłę jego oddziaływania i sprawia, że polepsza się skuteczność i siła perswazyjna. Agencje wcale nie żądają kwot z sześcioma zerami za „ziewnięcie” dyrektora kreatywnego, bo i tak jego praca (i jego płaca) przy ogólnym nakładzie na produkcję i emisję jest w sumie kroplą w morzu wydatków. A odbiorcy wcale jeszcze do końca nie zdurnieli i można im w reklamach zaserwować coś „na pomyślunek”. Można, a nawet trzeba!

A pomysłów brak. I szczerze mówiąc jakbym miał wskazać jednego winnego tej nieciekawej sytuacji, to byłbym w kropce. Bo to i zlecający ma sporo za uszami („mnie się ta reklama nie podoba i tyle, a w ogóle to sam nie wiem dokładnie, czego chcę”), i agencja nie jest bez winy („damy jeden projekt dobry i jeden kiepski, a jak klient wybierze kiepski, to umywamy ręce i kasujemy swoje”), a i odbiorca jednak za dużo ogląda reality show i zawodów w śpiewaniu na czas, żeby mu czegoś tam z mózgu nie wyjadło... A! Zapomniałem o mediach, czyli nadawcach – ale im to już w ogóle jest wszystko jedno co drukują, emitują, puszczają czy rozpowszechniają, byle tylko kasa szła nieprzerwaną strugą. A jakby tak nie daj Bóg ktoś tam wymyślił pomysł reklamowy z pominięciem naszego medium? Toż to, panie dzieju, nie do pomyślenia by było przecież!

Jeśli zatem klient jest bogaty i ma produkt na rynek masowy, to jaki pomysł ma agencja we współpracy z mediami? Puścimy kilkanaście spotów w telewizji, przy programie o ludziach, którym się wydaje, że mają talent. Jedna emisja to jakieś sto tysięcy złotych z VAT-em, trzydzieści emisji – to trzy miliony, plus na produkcję spotu... no, tu budżet jest skromny, ale jest w firmie ładna sekretarka, to ona nam to zagra, pomysłu na scenariusz nie ma, ale coś tam powiemy i gra muzyka! Trzydzieści procent prowizji dla agencji wystarczy na spokojne życie przez jakiś czas, dopóki nie trafi się kolejny klient, któremu... wymyślimy taki sam pomysł.

Tylko że to nie jest pomysł. To jest pójście na skróty, łatwizna, rutyna i banał. Zawsze powtarzałem moim studentom, że praca w agencji reklamowej dlatego jest taka fascynująca, bo nie ma dwóch identycznych zleceń! A tu wszystko idzie na jedno kopyto i wszystko się zgadza, włącznie z kasą. Proste? Proste! Działa? Włączcie telewizję, to sami się przekonacie – reklam tam jest tyle, że artyści zaczynają kręcić coraz krótsze filmy, bo bloki reklamowe się nie mieszczą...

No, ale gdyby okazało się, że jakiś „reklamowy oszołom” zakwestionuje istniejący porządek rzeczy i powie; „hej, mam dla was pomysł, nietypowa reklama, w nietypowym miejscu, za jedną dziesiątą tego budżetu, za to o większej sile rażenia”, to wtedy klient może nie być zadowolony (bo nie uwierzy), agencja też się nie zachwyci (bo prowizję szlag trafi), media... wiadomo, nie zarobią swojej kasy za „puszczenie w powietrze” czegoś o niczym. Czyli – generalnie – niedobrze. I jeszcze ten „oszołom” za pomysł zechce pewnie skasować z tysiąc złotych, bo niby to się napracował, nawymyślał głupot – i kto mu zapłaci?

No, to ja się podejmuję socjalistycznego zobowiązania – każda firma, która zgłosi się do naszej redakcji i opowie o swoim produkcie, otrzyma ode mnie w ciągu dwóch tygodni zarys prawdziwego pomysłu na oryginalną reklamę. Jeśli uzna, że chce go wykorzystać – przekaże owe tysiąc złotych na rzecz rozwoju pomysłów reklamowych w ogóle. Spróbujecie zaryzykować bycie oryginalnym?