Zabawne reklamy

Autor: Maciej Ślużyński

Mimo że tekst ma być o reklamach zbudowanych na – ogólnie rzecz ujmując – poczuciu humoru, zacznę na poważnie. Czyli trochę teorii, trochę historii i trochę popisywania się moją wiedzą i erudycją.

Humorous albo soft sell, czyli wykorzystywanie humoru w przekazie reklamowym to metoda, która pojawiła się po raz pierwszy w Stanach Zjednoczonych (wiadomo – kolebka reklamy) gdzieś tak pod koniec lat 60-tych i była szeroko wykorzystywana do połowy lat 70-tych. Potem lekko zanikła – czyli przestała być dominującą strategią kreacji – ale obecnie można zauważyć wyraźny powrót do reklamy z humorem, szczególnie na naszym podwórku, czego przykładem są chociażby reklamy telefonii komórkowych wszelkiego typu.

Ale niestety – jak to w życiu bywa – w większości przypadków reklamy wykorzystujące poczucie humoru są co najmniej nieskuteczne. Sam pamiętam pierwszą serię reklam kabaretu Mumio, które mnie osobiście zachwyciły, potraktowałem je jako powiew świeżości i świetny chwyt marketingowy. Ale... musiało minąć naprawdę sporo czasu ich emisji, zanim zdołałem zapamiętać, czego owe reklamy dotyczyły. I nie, żeby konkretnie zrozumieć i zapamiętać ofertę – ja po prostu miałem problem z „zauważeniem”, jakiej sieci komórkowej ta reklama tyczy.

Tylko że nie to jest w „dowcipnych” reklamach najgorsze. Bo przecież należy mieć na uwadze na przykład taki dość prosty fakt, iż ten rodzaj reklamy jest bardzo trudny do zrealizowania w przypadku reklam globalnych z powodu braku wspólnych wzorców kulturowych, więc tu napotykamy pierwszy, i to wcale nie największy problem. Po prostu to, co śmieszy Polaka, nie musi wcale śmieszyć Brytyjczyka. Ba, nawet nasi bracia Czesi mają zupełnie odmienne od nas poczucie humoru. Ale znów – nie to jest najgorsze...

I wcale nie najgorsze jest, że dowcip usłyszany po raz dwudziesty czy trzydziesty, choćby nie wiem jak był zabawny, po prostu przestaje śmieszyć. A przecież reklama, z racji swej istoty, musi być powtarzana. A dowcip jest zabawny za pierwszym razem – jak ktoś nie zrozumie, to za drugim bądź trzecim... Ale za trzydziestym? No, bez przesady, tego nie wytrzyma nikt. Chociaż to nadal nie jest zjawisko najgorsze...

Bo prawdziwa katastrofa zaczyna się wtedy, kiedy reklama, pomyślana jako zabawna, wcale zabawna nie jest. I to nie kwestia narodowych poczuć humoru, powtarzania w kółko żartu, czy jeszcze innych „okoliczności przyrody” – to raczej kwestia smaku. A smak jest jak poczucie humoru – albo się go ma, albo nie. A ja odnoszę nieodparte wrażenie, graniczące z niemal stuprocentową pewnością, że większość twórców naszych rodzimych reklam nie ma ani smaku, ani poczucia humoru, ma za to wielką chęć rozśmieszyć mnie wbrew mojej woli.

 I jeśli myślicie, że się czepiam, to posłuchajcie następującej historii: siedzę sobie na tarasie, przede mną rozpościera się panorama Beskidu Śląskiego z przepięknym widokiem na Skrzyczne (1 257 m n.p.m.; byłem na szczycie dwa dni temu, podejście mordercze, dwie godziny w pełnym słońcu, widok z góry przepiękny, zejście zabójcze, bo sobie rozwaliłem całkowicie prawe kolano, ale co tam – warto było!), jestem w połowie urlopu, pogoda jak złoto, cisza, spokój, wiejskie jajka na śniadanie – no, po prostu raj. W dodatku – nie ma tu telewizora. Ale jest radio, niestety...

A w tymże – reklamy, przeplatane od czasu do czasu jakąś muzyczką. Muzyczkę jeszcze zniosę, reklam też (jako człowiek na radiu wychowany) mogę posłuchać, ale... Mniej więcej dwa razy na godzinę „leci” tak idiotyczny spot reklamowy, zachęcający (w mniemaniu jego twórców) do zakupu w pewnej sieci handlowej arbuzów, że aż znienawidziłem te smaczne skądinąd i sympatyczne owoce. Bo w tej reklamie wypowiada się człowiek, który rzuca tak nieśmiesznym żartem, że przy nim Karol Strasburger wydaje się mi być prawdziwą gwiazdą wśród opowiadaczy dowcipów. Żart mianowicie jest taki, że spot prezentuje „pocztówkę z kolonii” i aktor w nim grający opowiada w swoim rzekomym liście do rodziców, że „tu na kolonii jest świetnie, od świtu pracujemy w kamieniołomach a na obiad dają nam pyszne soczyste arbuzy po złoty trzydzieści dziewięć za kilogram” i że „to jest najlepsza kolonia karna, w jakiej byłem...”

I teraz powiedzcie mi, drodzy czytelnicy, czy to jest śmieszne? Kogoś rozbawił ten – lekki jak worek portlandzkiego cementu – dowcip? Ktoś się roześmiał? No, jeśli tak – to wypada mi tylko współczuć... Bo mnie wnerwia ta głupia reklama i nic na to nie mogę poradzić. Ja wiem – mogę nie słuchać radia. Ale ponieważ alternatywą jest słuchanie mojej Żony, to wolę jednak radio – ono zdecydowanie mniej mówi i nie ciągle o tym samym...

I żeby nie było – zrobiłem sobie przerwę od urlopu i przez godzinę słuchałem, a w tej właśnie godzinie spot wyemitowano trzy razy! Aż dostałem takiego „stresa”, że postanowiłem wejść drugi raz na Skrzyczne, albo nawet na nieopodal leżącą Baranią Górę, zobaczyć źródła królowej polskich rzek, w ostateczności zaś – pojechać do Wisły; byleby tylko nie słuchać o „kolonii karnej”, pracy w kamieniołomach i zajadaniu soczystych i smacznych arbuzów po złoty trzydzieści dziewięć za kilogram...

Powiecie, że jestem być może jakoś tam leciutko uprzedzony, ale wyznam, że „reklamy z humorem” bawią mnie jakby niespecjalnie i po prostu nie lubię tej akurat formy przekazu reklamowego. Uważam, że nie jest ani skuteczny (a przecież o to w reklamie chodzi), ani specjalnie finezyjny (a o to w reklamie chodzić powinno), a juz na pewno nie wywołuje dobrych skojarzeń i nie buduje jakichś szczególnych więzi z marka bądź reklamowanym produktem (a tak powinna działać dobra reklama).

Co z tym zrobić? Moja rada – przecierpieć. Bo wydaje mi się, że jestem w moim osądzie dość osamotniony, co wnioskuję po zatrważająco dużej ilości „zabawnych reklam”. Widać komuś się one podobają jednak...