Raz lepiej, raz gorzej

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przygotowała, oczekiwany przez wszystkich, raport dotyczący wielkości sprzedaży branży out of home w pierwszym kwartale 2009 r. Wynika z niego, że branża OOH zanotowała spadek wielkości sprzedaży w stosunku do tego samego okresu roku poprzedniego. Warto jednak zauważyć, że wynik ten nie przesądza o końcowym wyniku bieżącego roku.

Zestawienie obejmuje firmy „pierwszej piątki (ze wszystkimi podmiotami z grupy): AMS S.A., Cityboard Media, Clear Channel Poland, Ströer Out of home Media oraz News Outdoor Poland. Raport zawiera także dane firm: BP Media, Business Consulting, CAM Media, Defi Poland, Gigaboard Polska, Mini Media/Publiprox oraz Warexpo. Od początku tego roku informacje o wielkości sprzedaży powiększone zostały o dany nowych członków IGRZ: BP Media i Warexpo. W związku z niedawnym przyjęciem w poczet członków IGRZ dwóch kolejnych firm: Headz Marketing Partner oraz Żak sp. z o.o., spodziewamy się, że raport będzie poszerzony także o dane tych firm i zweryfikowany po drugim kwartale bieżącego roku.

Dane w liczbach

Wielkość sprzedaży branży Out Of Home w Polsce wyniosła w pierwszym kwartale 2009 r. sumę: 136.867.686,00 zł. Była niższa w stosunku do pierwszego kwartału 2008 r. (wyjątkowo dobrego) o 12.076.125 zł (spadek o 8 procent) oraz wyższa w porównaniu do pierwszego kwartału 2007 r. (wyjątkowo słabego) o 17.559.182 zł. Udział reklamy tranzytowej w wielkości sprzedaży out of home wyniósł w pierwszym kwartale 2009 r. 3,1 proc. (wobec 3,7 proc. w tym samym okresie roku ubiegłego). Wśród członków IGRZ sprzedażą tej formy out of home zajmują się firmy: AMS S.A., Business Consulting oraz CAM Media.

Wyniki pierwszego kwartału 2009 r. świadczą o spowolnieniu rynku Out Of Home. Nie są jednak decydujące dla ostatecznego wyniku w bieżącym roku. Słabsze wyniki dwa lata temu

i bardzo dobre rok temu nie przełożyły się wprost na rezultat całego roku.

Osłabienie rynku Out Of Home w pierwszym kwartale bieżącego roku jest związane przede wszystkim z ostrożnym planowaniem wydatków na początku roku. Wielu reklamodawców przełożyło bowiem główny ciężar swoich kampanii na późniejsze okresy. Ponadto należy sądzić, że rynek Out Of Home nie dokonał zmian cen sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych, pozostawiając je w większości na poziomie roku ubiegłego. Nie uzupełnił także liczby straconych w ubiegłym roku lokalizacji dla nośników typu premium (ograniczenie liczby nośników reklamy usytuowanych w pasie drogi). Ciekawą statystykę stanowią dane dotyczące wydatków na reklamę out of home w pierwszym kwartale 2009 r., w poszczególnych sektorach:

1. Sprzedaż 21,59% (1 kw. 2008: 16,35%)

2. Telekomunikacja 17,48% (1 kw. 2008: 15,61%)

3. Rozrywka/Kultura 13,56% (1 kw. 2008: 18,43%)

4. Żywność 12,96% (1 kw. 2008: 10,76%)

5. Motoryzacja/Transport 9,60% (1 kw. 2008: 11,10%)

Powyższe dane świadczą o wyjątkowej stabilności głównych reklamodawców w Out Of Home. W polskich warunkach są najmniej narażone na skutki tak zwanego kryzysu. „Oporna” na jego wpływy polska gospodarka skutecznie wykorzystuje swoje możliwości. Uważam, że ten trend zostanie utrzymany w całym bieżącym roku. Należy zwrócić także uwagę na dość wysokie zaangażowanie wydatków w sektorze „środki osobistej pielęgnacji ciała” (5,26 proc.), co nie jest charakterystyczne dla „kryzysowej sytuacji”.

Wśród kategorii produktów pierwsza piątka wygląda następująco:

1. Sieci handlowe/hipermarkety 18,83% (1 kw. 2008:14,82%)

2. Systemy telefonii komórkowej 14,90% (1 kw. 2008: 12,69%)

3. Samochody 7,92% (1 kw. 2008: 9,42%)

4. Środki osobistej pielęgnacji ciała 5,26%

5. Odzież/Obuwie 3,03%

Dwie ostatnie kategorie nie mieściły się w pierwszym kwartale ubiegłego roku w pierwszej piątce. Mimo dobrej lokaty sektora „rozrywka/kultura”, osłabły znacznie wydatki w kategoriach „gazety codzienne” i „stacje TV”. Tu zapewne nastąpi zmiana w połowie roku. Zwracam uwagę, że „kampanie polityczne” stanowiły 1,14 proc. wpływów Out Of Home, przede wszystkim za sprawą Prawa i Sprawiedliwości, które rozpoczęło „walkę” o punkty już na początku roku. Należy spodziewać się znacznie większych wydatków w związku z kampanią przed zapowiadającymi się ciekawie wyborami do Parlamentu Europejskiego (maj).Uważam, że prognoza dla 2009 r., wyrażona przeze mnie pod koniec 2008 r., może być podtrzymana: bieżący rok winien zakończyć wynikiem na poziomie ubiegłego roku.