Kamień milowy

To, co przez wiele lat nie dochodziło do skutku, wreszcie stało się faktem. „Wielka piątka”, a właściwie „Wielka szóstka” outdoorowa skonsolidowała swoje siły i wybrała wspólną metodologię badania outdooru. Jest to niewątpliwie kamień milowy w rozwoju tej branży.


Polski rynek reklamy zewnętrznej, praktycznie od początku swojego istnienia, zmagał się z problemem braku standardu badawczego. Przez długie lata nie udawało się wypracować consensusu w tej sprawie, jednak ostatnie lata, to z jednej strony coraz silniejsza presja klientów, z drugiej – presja wewnątrz samej branży. Jej efektem były inicjatywy w tej kwestii, ale niestety nie przynosiły one rezultatu. Co się stało, że po tylu latach, właśnie teraz osiągnięto tak długo wyczekiwany kompromis?  Na pewno w ciągu ostatnich kilku lat rynek dojrzał, a obowiązujące standardy nośników, które w znakomitej większości zostały poddane jakościowej weryfikacji sprzyjały procesowi badawczemu. Jednak przyjęcie wspólnej metodologii badania reklamy outdoorowej podyktowała także sytuacja rynkowa i spowolnienie, które dało się odczuć ostatnio w tym sektorze. „Sytuacja na rynku pokazała firmom z branży reklamy zewnętrznej, że doszły do ściany. Dzisiaj rozwój reklamy zewnętrznej nie może już odbywać wyłącznie poprzez zwiększenie ilości nośników reklamowych. Rozwój tego rynku pójdzie w stronę jakości” – tłumaczy Janusz Malinowski, Prezes Zarządu Grupy Stroer. Podobnie widzi tę sytuację Kalina Janicka, Prezes Clear Channel Poland. „Klienci wykorzystują kryzys i forsują obniżki cenowe sięgające 20-30%, a nawet rezygnują z aktywności na nośnikach reklamy zewnętrznej. Dostawcom outdooru bez ustandaryzowanych badań trudno jest obronić obecną cenę lub udowodnić, jak istotnym kanałem komunikacji marketingowej jest reklama OOH. Postar pozwoli precyzyjnie porównać outdoor z innymi mediami i wykazać wyższą efektywność tego  medium – a więc osiągnięcie tych samych celów mediowych za niższą cenę – mówi Janicka. Decyzja „Wielkiej szóstki” dotycząca wyboru metodologii Postar, zaproponowanej przez Lecha Kaczonia, ma więc być szansą na rozwój outdooru w Polsce. Najwięksi gracze branży out of home pokładają w Postarze ogromne nadzieje: „Rynek ooh „przed” Postarem i „po” Postarze nie będzie taki sam. To nie ulega wątpliwości. Outdoor, zwłaszcza współcześnie, przy wzrastającej  mobilności konsumentów, zmianie ich stylu życia i związanym z nią  totalną zmianą sposobu konsumowania mediów, jest dzisiaj jednym z najatrakcyjniejszych mediów. Badania dostarczą na to realnych dowodów (...)” – tłumaczy Prezes zarządu firmy Stroer, Janusz Malinowski. Dotychczasowe  inicjatywy dotyczące badań outdooru w Polsce nie obejmowały całego rynku. Ich wyniki nie były zatem reprezentatywne, przez co ich wiarygodność łatwo było podważyć. Wprowadzenie standardu badań dla całego rynku jest więc dużym przełomem. Proces implementacji Postaru potrwa około dwóch lat. Na efekty trzeba zatem trochę poczekać, ale zgodnie z tym, co mówi Richard Medus, Company Director News Outdoor Poland, czas żniw nadejdzie: „Od momentu wprowadzenia OSCAR/Postar  na wyspach, brytyjski outdoor zanotował wzrost udziału w budżetach marketingowych od 3,5% do 10%”. Brzmi zachęcająco.

Jedno „ale”...

Pomimo tego, że metodologia została wybrana, należy wspomnieć, że jedna z firm, będąca członkiem Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej zgłosiła swoje zastrzeżenia co do samego wyboru metodologii. Firmę Cityboard Media zaniepokoił brak alternatyw dla, rekomendowanego przez Lecha Kaczonia, sposobu badania outdooru. „Cityboard Media bardzo zależy na wprowadzeniu na polski rynek standardu badań. Postar jest jednak tylko jedną z wielu dostępnych metodologii badań outdooru. By podjąć w rzetelny sposób obiektywną decyzję należy przyjrzeć się rynkowi badań w Polsce” – czytamy w oficjalnym oświadczeniu Cityboard Media. Firma „nie wyobraża sobie sytuacji, by pod wpływem czyjejkolwiek i jakiejkolwiek presji dokonywać wyboru metodologii badań, która bez analizy innych dostępnych możliwości i metodologii, miałaby bardzo drogo kosztować i na lata stanowić narzędzie do analiz tak dla branży outdoorowej, jak i dla całego rynku reklamodawców i domów mediowych w Polsce”. Z drugiej strony,  Cityboard Media nie kwestionuje konieczności i zasadności przeprowadzenia badań reklamy zewnętrznej. „Zaprezentowana członkom IGRZ metodologia Postar jest adekwatna do przedmiotu badań i cieszy się uznaniem na Zachodzie. Jednakże dobrą praktyką – przed podjęciem decyzji co do wyboru firmy badawczej – jest zapoznanie się z różnymi dostępnymi na rynku metodami badań, tak pod względem stosowanej metodologii, jak i kosztów projektu” – twierdzi Marta Bryła,  Pełnomocnik Zarządu Cityboard Media. Firma postuluje także, aby badania przeprowadzone były z uwzględnieniem dotychczasowych doświadczeń reklamodawców i domów mediowych. „Jesteśmy chętni do przyłączenia się do wspólnych badań, a konieczność ich przeprowadzenia wskazywaliśmy już od dawna” – podsumowuje Bryła. Pomimo wątpliwości Cityboard Media, udało się wypracować wspólne stanowisko i podjąć decyzję o zapoczątkowaniu jednolitych badań outdooru, które za około 2 lata mają przynieść branży zarówno estymę, jak i profity.