Kalendarium

17-18.09.2020 · Retail Summit, Warszawa

18-20.11.2020 · Fast Textile, Nadarzyn

24-26.11.2020 · InPrint, Milan

12-14.01.2021 · Viscom, Düsseldorf

12-15.01.2021 · Heimtextil, Frankfurt

Najważniejsza rzecz

Data publikacji: Maj 2012

Autor: Robert Wieczorek

 

Co jest najważniejsze w przekazie reklamowym? Skuteczność. A skuteczność przekazu reklamowego to pochodna kilku funkcji. Aby zatem przekaz BYŁ skuteczny, musi być: zrozumiały, atrakcyjny, pozostawać w granicach percepcji i nieść ze sobą obietnicę – unikatową propozycję sprzedaży (USP). Zrozumiały – czyli niosący ze sobą komunikat łatwy do odkodowania, a w granicach percepcji – czyli do odkodowania w czasie funkcjonowania obrazu w świadomości jego odbiorcy. Atrakcyjny – czyli mówiący odbiorcy to, co chciałby on usłyszeć, a niosący unikatową obietnicę – to taki, jak żaden inny do tej pory.

 

I to wszystko jest jasne, proste, przejrzyste i – mam nadzieję – zrozumiałe dla wszystkich czytających. Ale teraz zadajmy pytanie marketingowo inaczej ukierunkowane – co jest w produkcie najważniejsze dla klienta? I tu już odpowiedź nie będzie taka prosta, bo dla każdej z grup klientów inna cecha produktu może być zakwalifikowana jako jego najistotniejszy innych – zgodność z obowiązującymi trendami czy modą, dla jeszcze innych – znana marka, a co za tym idzie jakość sprawdzona i potwierdzona przez innych użytkowników, dla innej grupy najważniejsza może być łatwość realizacji zakupu, czy – inaczej – dostępność towaru. I wreszcie – ostatnie, lecz wcale nie najmniej ważne – to opinie bądź rekomendacje innych osób, znajomych, przyjaciół, rodziny. Czasami w działaniach reklamowych twórcy przekazu starają się niejako odgórnie narzucić jedną z zaprezentowanych powyżej cech jako NAJWAŻNIEJSZĄ – oczywiście, ich zdaniem – dla potencjalnego odbiorcy komunikatu. To zjawisko częste, dość skuteczne, zrozumiałe i pozytywnie odbierane. Pod jednym wszakże warunkiem – że twórcy „trafią” w rzeczywisty gust klienta, a nie w swoje o guście klienta wyobrażenie. Jeśli trafią – będzie dobrze, reklama wpłynie na wzrost poziomu sprzedaży, wszyscy będą zadowoleni i gra muzyka. Jeśli nie trafią... Oczywiście tu nie ma miejsca na intuicję; potrzebne są badania rynku, ankiety, focusy, wywiady pogłębione, aby móc określić rzeczywiste priorytety zakupowe przedstawicieli grupy docelowej. Czy w przypadku prezentowanej dziś „zachęty do zakupów” takie badania prowadzono przed pracą kreacyjną – śmiem wątpić. Dzisiejszy „case study” - to projekt z tak ogromną ilością błędów, że ciężko byłoby wymienić wszystkie. Więc skupmy się na tym najważniejszym, czyli na niewłaściwym odczytaniu preferencji grupy docelowej. To znaczy - być może odczytano główną potrzebę klientów bardzo dokładnie, ale podano ją w szalenie nieelegancki sposób. A przekaz w tym konkretnym przypadku jest jasny i prosty. By nie rzec – prostacki. „Cena jest najważniejsza”, a w domyśle – cena bardzo, bardzo niska, która sama „sprzeda” produkt. I tu nie liczy się jakość (bo czego oczekiwać za taką niską cenę), nie liczy się estetyka (z tego samego powodu), nie liczy się moda i rzeczywista potrzeba. Liczy się niska cena. Mówiąc wprost – jesteś biedny, nasz kliencie, więc nie oczekuj niczego poza niską ceną. Taki przekaz – to niestety strzał w stopę, bo ani nie buduje wizerunku marki (chyba że „marki śmieciowej”), ani wizerunku produktu. A w dodatku sprawia, że klient, do którego przekaz ten jest adresowany, z miejsca czuje się źle. Został potraktowany jak ktoś, dla kogo liczy się TYLKO cena. Nie chcę być nieobiektywny, więc dodam jeszcze obserwację „pozareklamową”; wyciągnąłem żonę do zapraszającego klientów w ten oryginalny sposób sklepu i dyskretnie podprowadziłem ją w kierunku tego szalenie atrakcyjnego cenowo produktu. Musiałem zrobić jeszcze dwa podejścia, bo dopiero za trzecim razem udało mi się ją nakłonić do tego, aby obejrzała sobie z bliska „tenisówki damskie – różne kolory”. Opinia była jednoznaczna – produkt tej jakości, tak wykonany i tak... hm... użyteczny nie był – jej zdaniem – wart tak WYGÓROWANEJ ceny. Oceniła owe tenisówki na „obuwie jednorazowe”. Kupić i przetestować nie chciała. Za żadne pieniądze. Nawet za moje...

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

Targi drupa przeniesione!

Messe Düsseldorf odkłada na później wiodące międzynarodowe targi drupa i Interpack. Interpack odbędzie się teraz od 25 lutego do 3 marca 2021 roku, natomiast drupa zostanie przesunięta na 20 do 30 kwietnia 2021 roku.

Czyniąc to, Messe Düsseldorf stosuje się do zalecenia zespołu ds. zarządzania kryzysowego niemieckiego rządu, aby przy ocenie wystąpienia ryzyka podczas ważnych wydarzeń uwzględniać zasady Instytutu Roberta Kocha.

Reklama