Kalendarium

08-12.05.2017 · FESPA, Hamburg

25-28.09.2017 · Labelexpo Europe, Bruksela

10-12.10.2017 · Digital Content Expo, Berlin

18-20.10.2017 · Viscom, Düsseldorf

14-16.11.2017 · InPrint, Monachium

Najważniejsza rzecz

Data publikacji: Maj 2012

Autor: Robert Wieczorek

 

Co jest najważniejsze w przekazie reklamowym? Skuteczność. A skuteczność przekazu reklamowego to pochodna kilku funkcji. Aby zatem przekaz BYŁ skuteczny, musi być: zrozumiały, atrakcyjny, pozostawać w granicach percepcji i nieść ze sobą obietnicę – unikatową propozycję sprzedaży (USP). Zrozumiały – czyli niosący ze sobą komunikat łatwy do odkodowania, a w granicach percepcji – czyli do odkodowania w czasie funkcjonowania obrazu w świadomości jego odbiorcy. Atrakcyjny – czyli mówiący odbiorcy to, co chciałby on usłyszeć, a niosący unikatową obietnicę – to taki, jak żaden inny do tej pory.

 

I to wszystko jest jasne, proste, przejrzyste i – mam nadzieję – zrozumiałe dla wszystkich czytających. Ale teraz zadajmy pytanie marketingowo inaczej ukierunkowane – co jest w produkcie najważniejsze dla klienta? I tu już odpowiedź nie będzie taka prosta, bo dla każdej z grup klientów inna cecha produktu może być zakwalifikowana jako jego najistotniejszy innych – zgodność z obowiązującymi trendami czy modą, dla jeszcze innych – znana marka, a co za tym idzie jakość sprawdzona i potwierdzona przez innych użytkowników, dla innej grupy najważniejsza może być łatwość realizacji zakupu, czy – inaczej – dostępność towaru. I wreszcie – ostatnie, lecz wcale nie najmniej ważne – to opinie bądź rekomendacje innych osób, znajomych, przyjaciół, rodziny. Czasami w działaniach reklamowych twórcy przekazu starają się niejako odgórnie narzucić jedną z zaprezentowanych powyżej cech jako NAJWAŻNIEJSZĄ – oczywiście, ich zdaniem – dla potencjalnego odbiorcy komunikatu. To zjawisko częste, dość skuteczne, zrozumiałe i pozytywnie odbierane. Pod jednym wszakże warunkiem – że twórcy „trafią” w rzeczywisty gust klienta, a nie w swoje o guście klienta wyobrażenie. Jeśli trafią – będzie dobrze, reklama wpłynie na wzrost poziomu sprzedaży, wszyscy będą zadowoleni i gra muzyka. Jeśli nie trafią... Oczywiście tu nie ma miejsca na intuicję; potrzebne są badania rynku, ankiety, focusy, wywiady pogłębione, aby móc określić rzeczywiste priorytety zakupowe przedstawicieli grupy docelowej. Czy w przypadku prezentowanej dziś „zachęty do zakupów” takie badania prowadzono przed pracą kreacyjną – śmiem wątpić. Dzisiejszy „case study” - to projekt z tak ogromną ilością błędów, że ciężko byłoby wymienić wszystkie. Więc skupmy się na tym najważniejszym, czyli na niewłaściwym odczytaniu preferencji grupy docelowej. To znaczy - być może odczytano główną potrzebę klientów bardzo dokładnie, ale podano ją w szalenie nieelegancki sposób. A przekaz w tym konkretnym przypadku jest jasny i prosty. By nie rzec – prostacki. „Cena jest najważniejsza”, a w domyśle – cena bardzo, bardzo niska, która sama „sprzeda” produkt. I tu nie liczy się jakość (bo czego oczekiwać za taką niską cenę), nie liczy się estetyka (z tego samego powodu), nie liczy się moda i rzeczywista potrzeba. Liczy się niska cena. Mówiąc wprost – jesteś biedny, nasz kliencie, więc nie oczekuj niczego poza niską ceną. Taki przekaz – to niestety strzał w stopę, bo ani nie buduje wizerunku marki (chyba że „marki śmieciowej”), ani wizerunku produktu. A w dodatku sprawia, że klient, do którego przekaz ten jest adresowany, z miejsca czuje się źle. Został potraktowany jak ktoś, dla kogo liczy się TYLKO cena. Nie chcę być nieobiektywny, więc dodam jeszcze obserwację „pozareklamową”; wyciągnąłem żonę do zapraszającego klientów w ten oryginalny sposób sklepu i dyskretnie podprowadziłem ją w kierunku tego szalenie atrakcyjnego cenowo produktu. Musiałem zrobić jeszcze dwa podejścia, bo dopiero za trzecim razem udało mi się ją nakłonić do tego, aby obejrzała sobie z bliska „tenisówki damskie – różne kolory”. Opinia była jednoznaczna – produkt tej jakości, tak wykonany i tak... hm... użyteczny nie był – jej zdaniem – wart tak WYGÓROWANEJ ceny. Oceniła owe tenisówki na „obuwie jednorazowe”. Kupić i przetestować nie chciała. Za żadne pieniądze. Nawet za moje...

« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

2017: kolejne nowe otwarcie

Kończymy stary rok i dynamicznie wchodzimy w nowy! Mamy nadzieję – Drodzy Czytelnicy – że VISUAL COMMUNICATION towarzyszył Wam w roku ubiegłym i będzie Wam towarzyszył w roku 2017. Nieustająco nie tylko pozostajemy na tropach najnowszych rozwiązań technologicznych, lecz również analizujemy tajniki komunikacji wizualnej w sferze języka reklamy...

Reklama