Polisz outdoor

„Miasto nie jesteś dobre. Nie pachniesz tuberozą” – pisał Jacek Podsiadło i nasyłał na nie plagę taksówkarzy i sprzedawców kiełbasek. Z kolei Maria Peszek śpiewała: „pieprzę cię miasto (...) w tobie sobie mieszkam co nie znaczy że spieprzam lub że się dobrze tu czuję”. Zapewne artyści mają specyficzne podejście do rzeczywistości i z natury są krytyczni, ale w tym wypadku trudno dziwić się ich niechęci do wielkich aglomeracji. Oblicza polskich miast toną w, postępującym wciąż, chaosie reklamowym i tracą swoją tożsamość...

„Pod osłoną billboardów doszło do wielu zabójstw, napadów i kradzieży. W wielu wypadkach napastnicy skrywali się za billboardami, aby nagle wyskoczyć na niczego nie spodziewające się ofiary. Często się zdarza, że billboardy niczym tarcza, skrywają osoby oddające się bezprawnemu i niewłaściwemu współżyciu płciowemu. Są też często wykorzystywane jako wychodek przez osoby podążające za potrzebami natury (...)”* – tej treści oświadczenie złożył w 1911 r. urzędnik miejski St. Louis przed sądem stanowym w Missouri, domagając się całkowitego zakazu reklamy zewnętrznej („Price”, 1959). W Stanach Zjednoczonych już na początku XX w. mówiono o przesycie reklamowym i wskazywano negatywne skutki, wzrastającej wciąż, liczby nośników. Polska natomiast, długo była „głodna” kolorowych reklam, billboardów z uśmiechniętymi kobietami jedzącymi płatki muesli i rumianymi dziećmi. Reklama Malboro z mężczyzną w kowbojskim kapeluszu – to było coś! Na początku przemian ekonomicznych w naszym kraju, reklama zewnętrzna była witana z entuzjazmem. Stała się powiewem Zachodu, symbolem wielkiego świata... Ale czasy się zmieniają...

Bloki reklamowe

Dziś z jednej strony możemy mówić o postępującej digitalizacji i personalizacji reklamy zewnętrznej; możemy pochwalić się także ciekawymi, rodzimymi konceptami wykorzystującymi, tak zwany, „żywy outdoor” (wszyscy doskonale pamiętamy Marilyn Monroe, spacerującą w Warszawie na nośniku SuperScroll i akcję reklamową marki Carlsberg, podczas której piłkarze, wisząc na ogromnej siatce reklamowej, rozegrali prawdziwy mecz na oczach przechodniów; albo „żywe billboardy” wykorzystane w promocji Rigipsu), jednak z drugiej strony, w naszym kraju coraz silniej dają się słyszeć głosy sprzeciwu wobec zalewania miast, chaotycznie stawianymi, reklamami. Kiedyś ilość i wielkość nośników w poszczególnych miastach świadczyła o prestiżu, a u mieszkańców budziła estymę. Przez ten szereg lat, reklama zewnętrzna podbiła jednak naszą przestrzeń miejską do tego stopnia, że zaczęła przeszkadzać. Kiedy znużą nas niekończące się bloki reklamowe w radiu czy telewizji, zawsze możemy zmienić kanał, albo wyłączyć odbiornik. Zupełnie inaczej sprawa wygląda, kiedy poruszamy się po mieście, wśród prawdziwych bloków reklamowych, na których wiszą wielkoformatowe siatki, plakaty, neony. Reklamy towarzyszą nam w drodze do pracy, podczas zakupów, widzimy je na autobusach, tramwajach i samochodach. Nawet kiedy wyjeżdżamy za miasto, ogromne tablice umieszczone przy autostradach odprowadzają nas tęsknym wzrokiem... Nadmiar nośników, które dodatkowo w wielu miejscach szpecą i niszczeją, a także ogólny chaos reklamowy, stał się punktem spornym w dyskusji pomiędzy włodarzami polskich miast, mieszkańcami i firmami outdoorowymi. Można zauważyć nawet pewną analogię: kiedy reklam przybywa – przybywa także konfliktów.

Walka z wiatrakami?
W wakacyjnym wydaniu VISUAL COMMUNICATION pisaliśmy o Sopocie, który wydał wojnę wielkoformatowym reklamom, umieszczanym na budynkach w centrum miasta. Władze Sopotu postanowiły zasłaniać je... rusztowaniami. O tym, że to nie żart, przekonał się właściciel domu towarowego przy ul. Bohaterów Monte Cassino, który wywiesił reklamę na budynku bez zgody magistratu i stąd „odwet” – reklamę przysłoniło szpecące rusztowanie. Media rozpisywały się niedawno o Jerzym Galickim, który wyciął dziurę w reklamie wiszącej na pl. Konstytucji w Warszwie po to, żeby do jego mieszkania docierało światło dzienne. Jeszcze świeższa jest sprawa Małgorzaty F., która złożyła pozew do sądu przeciwko firmie outdoorowej i wspólnocie mieszkaniowej, która obiecywała, że zawieszona na jej kamienicy reklama będzie zasłaniała mniejszą powierzchnię niż to ma miejsce w rzeczywistości. „Zarzuty dotyczące zasłaniania okien są tym bardziej zaskakujące i niezrozumiałe, że w moim wieloletnim doświadczeniu w pracy w branży OOH stale spotykam się z propozycjami udostępnienia ścian budynków mieszkalnych do ekspozycji reklam, wysuwanymi przez ich administratorów” − mówi Magdalena Mussmann, media buying manager OmnicomMediaGroup**. Mieszkańcy, którym zasłaniane są okna zgłaszają jednak kolejne protesty, a według danych IGRZ liczba reklam wielkoformatowych powoli, ale rośnie. Na tą sytuację stara się reagować stołeczny ratusz, który przygotował nowelizację prawa budowlanego i ustawy o planowaniu przestrzennym. „Proponujemy powierzyć samorządom możliwość sporządzania prawa miejscowego w sprawie reklam” – mówi Tomasz Gamdzyk, naczelnik Wydziału Estetyki Miasta. „Dzięki temu powstałby np. kodeks reklamowy dla Warszawy, który szczegółowo określiłby dopuszczalną liczbę nośników, ich wielkość, odległość od siebie itd. I to także na działkach prywatnych w granicach miasta” – wyjaśnia Gamdzyk. W dokumencie proponującym zmiany, złożonym w Ministerstwie Infrastruktury, Jacek Wojciechowicz, zastępca prezydenta m. st. Warszawy tłumaczy, że reklama wielkoformatowa służy przede wszystkim zyskom deweloperów i firm outdoorowych, natomiast nie mieszkańcom osłoniętych kamienic. „Władze miasta mają bardzo ograniczony wpływ na formę i lokalizację reklam. Ingerencja jest możliwa tylko poprzez dyspozycje prezydenta odnoszące się do nieruchomości miejskich lub dyspozycje rady miasta w planach miejscowych” − czytamy w dokumencie. To skutkuje brakiem możliwości podejmowania decyzji jeśli chodzi o lokalizacje layoutów reklamowych. W związku z zaistniałą sytuacją, urzędnicy ratusza wnioskują między innymi, by reklamy miały wymiary proporcjonalne do wysokości budynków, a zatem:
· 1/5 wysokości budynku i nie więcej niż 100 cm dla budynków do 6 m wysokości,
· 1/6 wysokości budynku i nie więcej niż 150 cm dla budynków od 6 do 12 m wysokości,
· 1/8 wysokości budynku i nie więcej niż 250 cm dla budynków od 12 do 25 m wysokości,
· 1/10 wysokości budynku i nie więcej niż 600 cm dla budynków powyżej 25 m wysokości***.
„Z tego co wiem planowane regulacje po pierwsze będą niezmiernie trudne do wprowadzenia – mam na myśli ingerencję państwa w prywatną własność. Po drugie, uchwalenie takich ograniczeń „zabije” 80 proc. nośników outdoorowych (pozostaną głównie CLT). Po trzecie, spowoduje to utratę pracy przez osoby powiązane z branżą outdoorową. Po czwarte, oddanie decyzji samorządom może niestety doprowadzić do przytkania procesów decyzyjnych i korupcji” − ocenia zmiany Magdalena Mussmann. „Natomiast w kwestii porządkowania przestrzeni publicznej nie chodzi o wprowadzenie ostrych przepisów ograniczających możliwości ekspozycji reklam OOH. Taki kierunek raczej nie doprowadzi do usystematyzowania reklamy zewnętrznej, bo Polacy zawsze znajdą sposób na obejście przepisów prawa, co może wywołać większe zaśmiecenie naszej przestrzeni. Chodzi raczej o zmianę mentalności i poczucia estetyki najbliższego otoczenia Polaków, którzy udostępniając swoje posesje i ich ogrodzenia, a nawet elewacje prywatnych budynków mieszkalnych, liczą na dodatkowy zarobek” − podsumowuje Mussmann.
Niewątpliwie coś w tym kierunku trzeba zrobić. Marek Kuzaka, wiceprezes AMS, na pytanie, co najbardziej razi go, kiedy przemierza ulice naszym miast, powiedział: „Przeważnie widoczny brak koncepcji miast na zagospodarowanie przestrzeni publicznej. Samorządy zamiast zarabiać na reklamie nieudolnie starają się wyeliminować ją z miasta, co wywołuje skutek odmienny od zamierzonego. Przestrzeń, w której funkcjonują reklamy, powinna być traktowana na zasadach rynkowych i przynosić miastom dochód, a jednocześnie wyglądać estetycznie i nowocześnie. (...) Razi całkowita swoboda i dowolność w promowaniu i prezentowaniu przez mieszkańców swych działań, aktywności i usług. Trzeba zadbać, aby ta dowolność przybrała kształt informacji komercyjnej ujednoliconej graficznie i oddającej charakter miasta oraz kontrolowanej przez władze samorządowe” (...)



* D. Kubuj, Outdoor. Reklama zewnętrzna w kontekście historii i współczesności, Ströer Media Sp. z o. O., Warszawa 2006, s. 11.
** cyt za: Joanna Sopyło, Wielkoformatowe dzieje się, www.brief.pl
*** cyt za: Joanna Sopyło, Wielkoformatowe dzieje się, www.brief.pl