Niech żyje subwersywność, czyli potencjał krytycznego myślenia!

Francuski filozof Roland Barthes w 1980 roku retorycznie pytał: „Czy najlepszą subwersją nie jest ta, która zniekształca kody, zamiast jest niszczyć?“. Subwersja zachodzi zwykle w relacji do praktyk „zawłaszczania” (ang. appropriation), ściśle związanych ze strategiami sztuki krytycznej. Te strategie sprawdzają się jednak również w relacji do komunikacji wizualnej i reklamowych kampanii. Już etymologia słowa subwersja wskazuje na krytycyzm – mówi o wykonywaniu operacji na przedmiocie, „wywracaniu”, „transformowaniu” a nawet o jego „destrukcji”. Subwersja narusza ustalone hierarchie, demontuje schematy i kwestionuje dominujący porządek. Wedle Johannesa Agnoliego subwersywność to „ferment emancypacji”. Badacz prapoczątków tej strategii dopatruje się w zerwaniu jabłka przez biblijną Ewę i złamaniu boskiego zakazu. Podkreśla ponadto, że subwersywność jest sprzeciwem wobec podziału świata w taki sposób, że jedni żyją w świetle, a inni pozostają w cieniu. Z kolei Eva Holling dodaje, że subwersywność jest zawsze aktywnością słabszego i ma dekonstruktywistyczny charakter. Drodzy Czytelnicy, w niniejszym numerze VISUAL COMMUNICATION zajmujemy się m. in. antyreklamą, zwaną subvertisingiem, a działania tego rodzaju doskonale wpisują się w to, co określamy postawą subwersywną, opartą na analitycznym i krytycznym myśleniu. Krytycznie przyglądamy się również kampanii dotyczącej alkoholizmu pośród kobiet – mimo że popieramy ideę działań edukacyjnych odnoszących się do nałogu, wskazujemy, że sam przekaz można było ustawić nieco odmiennie… Ponadto zastanawiamy się nad ryzykiem wpisanym w rebranding, przyglądając się zmianom w Banku Zachodnim WBK, który został przemianowany na Santander Bank Polska. Pytamy również o to, czego oczekuje generacja Millenialsów, wychowana w strumieniu obrazów i totalnie zżyta z wszelkiego rodzaju portalami społecznościowymi. Jak można ich zaskoczyć? Jakich subwersywnych strategii użyć, by zwrócili na coś swoją tak szalenie rozproszoną uwagę? Czy wystarczy podsunąć niestandardowe opakowania, by wywołać zainteresowanie produktem? Być może żyjemy w czasach, w których – paradoksalnie – sukces można osiągnąć jedynie, gdy przyjmuje się postawę anty wobec obowiązujących trendów? Może wówczas można się wyróżnić?
VISUAL COMMUNICATION stawia zatem na analityczne i krytyczne myślenie. Staramy się być subwersywni. A jak w czasie targów subwersywności z Linzu podkreślała grupa Social Impact: „Jeśli subwersywność ma się dobrze, wszyscy mamy się dobrze!”
Marta Smolińska

Marta Smolińska