Szanse rozwoju OOH. Kampanie reklamowe na dworcach

Dworce kolejowe w Polsce rocznie odwiedza kilkadziesiąt milionów pasażerów oraz klientów galerii handlowych, które coraz częściej sąsiadują z dworcami. Nowoczesne przestrzenie i ich atrakcyjna lokalizacja sprawiają, że kolejowe obiekty stają się doskonałą przestrzenią reklamową. W rozmowie z VISUAL COMMUNICATION, Dyrektor Departamentu Komercjalizacji PKP S.A., Marta Zabłocka, opowiada o ogromnym potencjale reklamy OOH na dworcach kolejowych oraz o tym, jakie niestandardowe i zaskakujące działania promocyjne udało się do tej pory zrealizować.

VISUAL COMMUNICATION: Dworce kolejowe są coraz częściej wybierane jako atrakcyjne miejsca dla promocji produktów i usług. Jakie formy nośników reklamowych możemy na nich znaleźć?

MARTA ZABŁOCKA: W przestrzeni dworców mamy wiele dostępnych form nośników reklamowych. Na największych dworcach (tzw. premium) dysponujemy np. nośnikami  typu citylight (blisko 70 szt. tylko w Warszawie), które są standardem na rynku OOH, backlight i ekspozytorami typu OWZ. Oferujemy również  wiele rozwiązań ambientowych, jak np. wyklejanie wybranych powierzchni, filary, zawieszane instalacje, flagi, banery, ścianki lub stojące roll-upy. Na terenach wokół dworców można dodatkowo wykorzystać m.in. ekspozycje siatek wielkoformatowych, blendy, reklamy na dachach oraz naziemne instalacje 3D.

VC: Oferta zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych nośników jest bardzo bogata. Czy jest ona dostosowywana do wybranych dworców?

MZ: Zarówno dystrybucja, jak i dostępne formy reklamy dopasowane są do wielkości dworców oraz potencjalnego zainteresowania naszych klientów. Dworce z tzw. kategorii premium mają najwięcej dostępnych nośników, z kolei na mniejszych przestrzeniach oferujemy podstawowe formy reklamy, jak np. plakaty w formacie B1 w ekspozytorach w holach kasowych.

VC: W jakich przestrzeniach dworca można umiejscowić nośniki reklamowe?

MZ: W przypadku każdego dworca jest to ustalane indywidualnie. Nie musi być to tylko hall główny. Gdy obiekt jest modernizowany lub budowany, to już na etapie projektowania planowana jest przestrzeń reklamowa. Staramy się dopasowywać dostępne formy do architektury poszczególnych obiektów oraz lokalizować je w miejscach, w których mamy największe potoki pasażerskie. Ponadto każdorazowo rozważamy umiejscowienie reklamy w oparciu o preferencje klienta i ewentualnie podpowiadamy możliwości, których nie wzięto pod uwagę.

VC: Reklama na dworcach powoli staje się zatem nieodłącznym elementem tej przestrzeni. Co sprawia, że firmy tak chętnie decydują się na promowanie swoich produktów i działań w tym właśnie miejscu?

MZ: Z dworców codziennie korzysta bardzo wiele osób i to nie tylko pasażerów kolei. Dworce w największych miastach oferują szeroki wachlarz różnorodnych usług – są tam sklepy, restauracje i kawiarnie. Ten duży ruch sprawia, że nasze obiekty są tak atrakcyjne dla klientów zainteresowanych wynajęciem powierzchni reklamowych. Ważna jest także możliwość prowadzenia kampanii przez  siedem dni w tygodniu, a także w przypadku wielu obiektów, zwłaszcza dworców premium, nawet całodobowo.

VC: Duże znaczenie dla rozwoju reklamy na pewno ma także proces unowocześniania dworców.

MZ: Polskie dworce bardzo zmieniają się w ostatnich latach. PKP S.A. realizuje szeroko zakrojony program ich modernizacji. Część obiektów gruntownie odnawiamy, inne z kolei budujemy od podstaw. Estetyczne, atrakcyjne przestrzenie, niejednokrotnie w ścisłych centrach miast, przyciągają klientów, którzy chcą tu prowadzić swoją działalność. Statystyki nadal rosną z uwagi na realizowane inwestycje, zwiększanie liczby połączeń oraz coraz szerszą ofertę komercyjną, a ona z kolei sprawia, że ludzie przychodzą na dworce nie tylko w celach związanych z podróżami.

VC: Z jakich branży firmy najczęściej inwestują w reklamę OOH?

MZ: Współpracujemy z wieloma znanymi, sieciowymi markami, ale też z lokalnymi przedsiębiorcami. Dworce ponadto stały się także ważnymi miejscami spotkań. Organizujemy na nich liczne wydarzenia kulturalne, w tym koncerty, wystawy, gry miejskie. Tak jest np. w Warszawie, Wrocławiu czy Gdyni.

VC: Niestandardowe formy promocji stają się więc coraz bardziej popularne.

MZ: Mamy bardzo rozbudowaną ofertę, która cieszy się dużym zainteresowaniem klientów. Ważnym jej atutem jest możliwość zastosowania kliku form promocji na raz, np. event wspomagany samplingiem oraz brandingiem. Oferujemy ekspozycje przestrzenne oraz reklamę np. na flagach czy naklejkach podłogowych, a także wykonanie zdjęć i filmowanie, czyli połączenie reklamy z lokowaniem produktu. W ostatnim roku umożliwiliśmy przeprowadzenie kilkudziesięciu takich akcji. Głównie chodzi tutaj o kręcenie scen do seriali oraz reklam komercyjnych. Trafiają się również bardzo nietypowe zadania, jak np. w Krakowie, gdzie na nowym podziemnym dworcu nakręcono kilka scen do wysokobudżetowej produkcji Bollywood.

VC: To rzeczywiście jedna z ciekawszych akcji promocyjnych. Jakie inne niestandardowe kampanie udało się zrealizować na dworcach?

MZ: Oprócz bollywoodzkiej produkcji, jednym z najciekawszych wydarzeń był flashmob promujący program Mam talent w telewizji TVN. W przypadku tego projektu zaangażowanych w przedsięwzięcie było kilkadziesiąt osób, m.in. kaskaderzy opuszczający się z lin zawieszonych pod sufitem dachu dworca czy artyści cyrkowi. Reakcja pasażerów – bezcenna.  Na pewno warto też wspomnieć o naszej współpracy przy ostatnich Mistrzostwach Świata w Piłce Siatkowej oraz Mistrzostwach Europy w Piłce Ręcznej. Polegała ona na komercyjnym wykorzystaniu wybranych powierzchni pod branding imprezy na dworcach w miastach, które były gospodarzami mistrzostw.

VC: Czy ta bogata oferta reklamowa stwarza także możliwości promocji dla niekomercyjnych klientów?

MZ: Nasze nośniki można wykorzystywać także na potrzeby kampanii społecznych. Aktualnie wspieramy akcję Nie daj się nabrać. Sprawdź zanim podpiszesz, której celem jest zwrócenie uwagi na ryzyko związane z zawieraniem umów finansowych, w tym przede wszystkim z zaciąganiem wysoko oprocentowanych, krótkoterminowych pożyczek, szczególnie w instytucjach pozabankowych. Akcja społeczna jest współorganizowana przez siedem instytucji publicznych: Bankowy Fundusz Gwarancyjny, Komisję Nadzoru Finansowego, Ministerstwo Finansów, Ministerstwo Sprawiedliwości, Narodowy Bank Polski, Policję oraz Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Często angażujemy się w tego typu przedsięwzięcia. W przypadku chęci skorzystania z naszych nośników na potrzeby kampanii społecznych należy każdorazowo kontaktować się z Departamentem Komunikacji i Public Relations.

VC:  Możliwości reklamowe są zatem naprawdę duże. Czy są jakieś ograniczenia jeśli chodzi o wynajmowanie nośników na dworcach?

MZ: Wynikają one jedynie z ogólnie obowiązujących przepisów prawa oraz wewnętrznych regulacji PKP, takich jak np. Kodeks Etyki.

http://pkpsa.pl/reklama/reklama-na-dworcach.html